Опустим тот факт, что в Северной Каролине, будучи студентом, он играл в «Конверс»: тогдашнему тренеру Джордана Дину Смиту платили около 10 тысяч долларов в год за то, чтобы его подопечные бегали по паркету в обуви с легендарной звёздочкой. Кстати говоря, сумма весьма внушительная по тем временам.
«АДИДАС»
Но «Адидас» всё никак не делал Майклу предложение. И не то чтобы они не видели в талантливом защитнике перспектив – в тот момент компания оказалась в крайне непростой ситуации. Её основатель, Ади Дасслер, умер в 1978 году, а его жена, Кейт, возглавила совет директоров. В то же самое время её сын, Хорст, а также четыре дочери руководили различными направлениями семейного бизнеса. К последнему были также подключены ещё и мужья дочерей, что ещё больше усложняло ситуацию. А в тот момент, когда переговоры по Джордану были в самом разгаре, у Кейт случилось первое осложнение со здоровьем – ровно через год она умерла.
«В тот момент компания находилась в состоянии глубоких перемен, – говорит Фрэнк Крейгхилл, который представлял в те годы интересы Хорста. – Очень сложно было отделить работу от личной жизни».
Джордан был невероятно расстроен. И хотя Майкл не хотел показываться в штаб-квартире «Конверс», из-за хороших взаимоотношений со Смитом он был вынужден это сделать. «Мы сидели в зале для переговоров, – вспоминает Дэвид Фолк, агент легендарного игрока. – Нам говорили что-то из серии „мы и есть баскетбол, мы сотрудничаем с Мэджиком, Бёрдом, Ирвингом и прочими“.
Согласно воспоминаниям Джо Дина, который возглавлял отдел маркетинга в „Конверс“, Майкл заинтересовался предложением компании. „Я возлагал на него большие надежды, – говорит Дин. – Майкл много расспрашивал, какое место ему отведут, учитывая, сколько звёзд тогда играло в наших кроссовках“.
Джон О’Нил, президент „Конверс“, сам решил ответить на этот вопрос. „Мы будем относиться к тебе так же, как относимся к другим суперзвёздам – разумеется, это коснётся и финансовой составляющей. Мы предлагаем тебе 100 тысяч долларов в год – сумма вполне сопоставимая с тем, сколько зарабатывают представители баскетбольной элиты“.
Отец Майкла, Джеймс, ожидал другого: „Парни, неужели у вас нет никаких инновационных предложений?“ Воцарилась мёртвая тишина. У „Конверс“ не было никаких шансов и идей. В то время бренд начал стремительно терять долю на рынке производителей спортивной обуви и только-только начал использовать кожу, когда другие не могли и шагу без неё ступить. Тогда руководству компании просто не хватило настойчивости и наглости. „Мы не можем предложить Майклу больше, – произнёс Дин. — Если заплатим, то что придётся делать с Мэджиком, Ларри и Джулиусом?“
»СПОТ-БИЛТ"
«Майкл Джордан станет новой суперзвездой в спорте, – первым перед прессой это произнёс О Джей Симпсон. – Этот парень из Северной Каролины – это же второй я».
В то время он уже перестал играть в футбол, но ещё не убил свою жену, не ограбил коллекционера спортивных трофеев и не сел на 33 года в тюрьму. Симпсон был вице-президентом по продвижению бренда «Спорт-Билт», компании, принадлежавшей «Хайд Атлетик», которая платила О Джею большие деньги за то, когда тот играл в их обуви. Джон Фишер, вице-президент по маркетингу, отправился в Вашингтон в офис «ПроСерв», где работал Фолк, на встречу с Майклом и его отцом. Чтобы заполучить инсайдерскую информацию о «Найк», «Спот-Билт» заплатили их бывшему рекламному агентству «Джон Браун энд партнёрс», которые предоставили ему идеи и концепции конкурентов.
В качестве прототипа использовали О Джея – если Джордан подпишет контракт со «Спот-Билт», то сразу же станет лицом компании.
«НАЙК»
«Найк» стремительно захватывали рынок. Выручка компании за 10 лет, начиная с 1973, выросла с 28,7 до 867 миллионов долларов. Однако к концу 1983 их котировки пошли вниз, а в феврале 1984-го были зафиксированы первые в истории бренда убытки. Олимпиада в Лос-Анджелесе принесла им немало, например, тот же Карл Льюис завоевал четыре золотые медали, однако высокие результаты спонсируемых атлетов не сразу конвертируются в деньги, которые понесут простые покупатели в специализированные магазины.
Основные конкуренты – «Адидас» и «Конверс» – оказались к Джордану не готовы, а «Спот-Билт» были птицами невысокого полёта. «Найку» был нужен Джордан.
Он только что вернулся с Олимпиады, проведя перед этим полноценный сезон в ACC, и сказал Фолку, что абсолютно измотан. «Не хочу никуда ехать. Просто сделай так, чтобы я поставил подпись на контракте с „Адидас“. Дэвид на тот момент уже стал старшим партнёром в своей компании, вживую видел Майкла всего пару раз, поэтому не мог пойти на поводу у пусть и звёздного, но всё же юнца.
К тому же у Фолка были отличные отношения с Робом Страссером, человеком, который отвечал за все спонсорские предложения. „Я сказал Робу, что очень хочу, чтобы Майкл подписал с ними контракт, и попросил его проработать предложение максимально тщательно“. Большая часть клиентов Дэвида носила „Найк“, например Бернард Кинг, Фил Форд и Мозес Мэлоун.
Тем не менее Фолк понимал, что за руку Джордана в их офис не затащить, поэтому для начала позвонил родителям Майкла – Джеймсу и Делорис. Он сказал им, что их сын должен присутствовать на презентации. Дэвид не сомневался: сразу после этого звонка Майкл, выслушивая наставления отца и матери, паковал чемодан.
Они прилетели в Бивертон, штат Орегон. Прямо у входа в здание их встретила целая группа людей: Страссер, дизайнер Питер Мур и руководители баскетбольного направления – Говард Уайт и Сонни Ваккаро. Джордан продемонстрировал им кассету с записью его лучших выступлений, а Мур презентовал разработанный специально для него дизайн кроссовка – Питер посчитал, что лучше всего будут сочетаться красный и чёрный цвета. Джордан сказал, что основная причина, почему он хочет играть в обуви от „Адидас“, заключается в том, что они меньше закрывают пятку и дают больше свободы – Мур учёл это замечание и пообещал переделать эскиз.
Никто и никогда прежде не говорил такого в офисе производителя спортивной обуви. И уж точно не бывало такого, чтобы к мнению атлета прислушивались и делали то, что он просит: компания даёт – ты носишь.
Они пошли в другую комнату, где Джордану продемонстрировали концепции рекламы, различные идеи, как планируется продвигать молодого атлета. Во время беседы один из двух основателей „Найк“, Фил Найт, неожиданно вошёл в помещение. Страссер начал произносить фразу: „Если ты подпишешь контракт с “Найк»….
В этот момент Фолк повернул голову в сторону вошедшего Найта и увидел, как тот показывает на грудь.
Роб кивнул головой и достал два ключа с брелком «Мерседес».
«В ту секунду я подумал, что у Фила случился сердечный приступ», – вспоминает Фолк.
После того как все поужинали в ресторане, Дэвид спросил у Майкла, у которого весь день на лице не было никаких эмоций, что он думает по поводу их предложения.
«Я не хочу больше никуда идти», – ответил Джордан.
КОНТРАКТ
С подачи Ваккаро «Найк» предложил Его Воздушеству пятилетний контракт на полмиллиона долларов в год наличными. Для сравнения – предложение Джеймсу Уорси от «Нью-Бэлэнс», являвшееся на тот момент рекордным, включало в себя 150 тысяч в год на протяжении восьми лет. С учётом всех дополнительных условий общая сумма, которую должен был получить Джордан, составила 7 миллионов долларов.
Разумеется, «Найк» себя обезопасили от возможной неудачи, для чего в контракт включили интересный пункт: в течение трёх лет Майкл был обязан либо отобраться на Матч звёзд либо набирать в среднем 20 очков за вечер, ну, или на худой конец завоевать звание лучшего новичка сезона. Если Джордану не удастся этого добиться, соглашение будет расторгнуто досрочно. Фолк спросил: «А что если ему не удастся добиться ничего из вышеперечисленного, но обувь всё равно будет пользоваться популярностью?». В «Найк» ответили, что если за три года будет продано кроссовок на сумму четыре миллиона долларов, то тогда на вышеупомянутые три пункта можно будет закрыть глаза.
Когда Джордану озвучили условия, он попросил о последней личной встрече с «Адидас». «Я был очень предан этому бренду, поэтому сказал, что если они повторят предложение „Найк“ или хотя бы приблизятся к нему, то я подпишу контракт именно с ними».
В «Адидас» не стали этого делать.
Что касается «Спот-Билт», то Фишер знал, что он Филу Найту ничего противопоставить не сможет: «Найк» уже на тот момент были приблизительно в 10 раз крупнее, да и шили обувь в Азии, в то время как «Спорт-Билт» продолжал производить свою продукцию в США. В дополнение ко всему Найт откровенно добивал своих конкурентов, предлагая командам свою обувь бесплатно. «Наша обувь была хорошей, но бесплатная всё равно лучше, – с сожалением говорит Фишер. – Фил быстрее остальных осознал, что объёмы прибыли от продаж кроссовок покроют издержки на предоставление халявной продукции
командам».
Сам Найт неоднократно заявлял, что работает не в сфере производства или продаж, а в индустрии развлечений. Фишер знал, что представляет собой Фил, помнил, каким гениальным переговорщиком являлся Фолк, поэтому у него был всего лишь один шанс, чтобы заполучить Джордана. Когда Майкл уже договорился с «Найк» и были озвучены предложенные будущему Его Воздушеству цифры, Найт был шокирован: с точки зрения гарантированной прибыли наличными предложение «Спот-Билт» было куда выгоднее. И если бы речь шла только цифрах в соглашении, то «Найк» остался бы в пролёте. Но тот факт, что они пообещали инвестировать миллион долларов в течение полугода на производство и рекламу таких же кроссовок, в каких будет выступать Майкл, вынудило Фолка остановиться на предложении Найта.
Как вспоминает Фишер, Дэвид позвонил ему уже за полночь. «Он сказал мне, что мы предложили наивысшую сумму, хотя до той минуты я предполагал обратное, – вспоминает Джон. – Фолк говорил с большим уважением и отметил, что Майкл и отец благодарят меня за то время, что я уделил им».
Что бы случилось, подпиши «Спот-Билт» Джордана?
«Ну, в таком случае он играл бы не в красно-чёрных кроссовках: мы были более консервативной компанией, поэтому, скорее всего, предложили бы белые с красной полосой».
AIR JORDAN
В течение ближайших недель Фолк получил подтверждение, что «Найк» остановились на названии «Эйр Джордан», маркетинговая стратегия разработана, а производство скоро начнут.
Когда стартовал сезон-1984/85, всё пошло именно так, как предсказывали в «Найк»: новая обувь была молниеносно запрещена НБА из-за несоответствия цветовой гаммы. Компания выплатила штраф и запустила по всей стране рекламу: «15 октября мы выпустили революционную модель спортивной обуви. 18 октября НБА запретили в ней играть. К счастью, они не могут запретить вам носить её».
Майкл провёл все 82 игры, набирая 28,2 очка за вечер, и завоевал титул лучшего новичка сезона. Дети хотели быть похожими на него – был запущен целый промо-цикл «Be Like Mike».
Пара кроссовок «Эйр Джордан» стоила 65 долларов, прилавки были наполнены имя в марте 1985. К маю объём выручки составил 70 миллионов, а к концу года превысил 100. В ежегодном отчёте компании Найт назвал это «идеальным симбиозом качественного продукта, маркетинга и выдающегося атлета».
В 2012 году на розничной продаже кроссовок «Джордан» «Найк» заработал 2,5 миллиарда долларов – лучший результат в истории компании. Это приблизительно 58% всей проданной баскетбольной обуви и 77% детской. Большая часть из них никогда не видела Майкла на паркете даже в составе «Вашингтон Буллетс», не говоря уже о «Чикаго Буллз».
«Стал бы бренд столь же популярен, если бы я подписал контракт с „Адидасом“? Не знаю, – отвечает Джордан. – Да и ответить точно никто не сможет. Но я должен поблагодарить немцев – отсутствие предложения с их стороны существенно облегчило выбор».
По материалам иностранной прессы.