Кальчо под брендом мобильного оператора
Фото: Fotobank.ru/Getty Images
Текст: Николай Петросян

Кальчо под брендом мобильного оператора

Директор по маркетингу итальянской лиги Фабио Санторо на лекции для студентов факультета "Менеджмент в игровых видах спорта" рассказал о сотрудничестве с титульными спонсорами серий А и B.
25 октября 2011, вторник. 11:58. Бизнес
Директор по маркетингу итальянской лиги Фабио Санторо, прибывший в Москву по приглашению руководства факультета "Менеджмент в игровых видах спорта" (RMA) и прочитавший лекцию для его студентов, рассказал об особенностях сотрудничества серий А и B со спонсорами. Он отметил, что на Апеннинах придерживаются иной от американской и английской модели маркетинга. В частности, серия А не представляет собой франчайзинг, который реализует коммерческие и маркетинговые активности. Это, по словам Санторо, орган, в бизнес-задачи которого входит продажа прав на телетрансляции и заключение договора с титульным спонсором лиги. Остальные коммерческие и маркетинговые активности клубы осуществляют самостоятельно.

В частности, им на откуп отдана продажа рекламы на бортиках, размещённых по периметру поля. На вопрос о том, почему бы Lega Calcio не последовать примеру российской футбольной Премьер-Лиги и не заключить договор с пулом спонсоров, Санторо ответил расплывчато. В настоящее время многие турниры и лиги подписывают пакетные соглашения на рекламу, причём спектр спонсоров, как правило, унифицирован — банковские услуги, автомобильный бренд, газированные напитки или марка фастфуда и т.д. Но, как стало понятно из последующих комментариев гостя, использовать этот способ привлечения спонсорских средств итальянцам не позволяют ветхие, не отвечающие современным требованиям стадионы. Некоторые из них попросту невозможно оборудовать рекламными щитами, следовательно, задача выполнения обязательств перед спонсорами становится нереальной. По этой причине каждый клуб реализует рекламу самостоятельно, исходя из особенностей домашней арены.

Неприспособленность итальянских арен к современным требованиям создаёт также проблемы в продвижении бренда мобильного оператора Telecom Italia Moblie (TIM), являющегося титульным спонсором серии А. Новое соглашение с партнёром, который сотрудничает с итальянским футболом практически на всех уровнях, предусматривает целый ряд обязательных процедур: размещение бренда на билетах, абонементах, программках и другой печатной продукции, появление во всех видеороликах серии А и на электронном табло, используемом при заменах футболистов. На стадионах реклама TIM размещается на территории за лицевой линией, непосредственно рядом со штангами ворот. Нанесение надписи на "коврик" выполнено таким образом, что у зрителей создаётся ощущение её трёхмерности — будто у штанг стоят рекламные бортики. Как рассказал Санторо, подобный формат изображения, которое, к слову, используется также в чемпионате Испании, запатентован его изобретателем, который ежегодно получает от лиги авторские отчисления. Раскрыть сумму гонораров изобретателя лектор из Италии отказался.
Николас Виола из "Реджины" с личным трофеем от Serie Bwin

Николас Виола из "Реджины" с личным трофеем от Serie Bwin

Зато он подробно и детально рассказал о сотрудничестве итальянского футбола и компании TIM, которое зародилось в 1998 году — на заре мобильных технологий. В то время на итальянском рынке конкурировали два оператора — Omni, заключивший спонсорские контракты с несколькими клубами, и TIM, решивший вытеснить соперника посредством подписания контракта с лигой, в те дни объединявшей серии А и B. Расчёт Italia Telecom оказался верным, и вскоре она завладела всем футбольным рынком.

Действующее соглашение с TIM, по которому серия А получает € 16 млн за сезон, истекает в июне будущего года, однако Санторо не беспокоится относительно его продления: слишком уж крепка связь спонсора с футболом. Дело в том, что помимо спонсирования лиги TIM заключила сепаратные контракты со всеми 20 клубами высшего дивизиона. "Финансовые детали нам не известны, но очевидно, что такие большие клубы, как "Ювентус", "Милан", "Интер" и "Наполи, получают больше остальных", — пояснил Санторо. Казалось, что "Рома", титульным спонсором которой является мобильный оператор Wind, будет стоять особняком, но маркетолог развеял наши сомнения — джаллоросси также получают отчисления от TIM, который не может позволить себе потерять столичный рынок.

До недавних пор TIM спонсировал также серию B, но около года назад решил отказаться от дальнейшего сотрудничества. Перед службой синьора Санторо встала задача по поиску для второго дивизиона нового титульного спонсора. Не скрывая удовольствия от удачно реализованного проекта, оратор во всех подробностях рассказал о найденном решении.

Поначалу у специалистов по маркетингу возникли сомнения относительно целесообразности использования литеры B в качестве обозначения второй лиги. "Казалось, что у некоторых она может создавать ассоциации со второсортностью", — пояснил Санторо. Однако проведённое исследование показало, что отторжения у болельщиков буква B не вызывает. Тогда в департаменте маркетинга лиги родилось изящное решение, позволившее совместить название дивизиона с торговой маркой титульного спонсора: так вторая лига Италии получила название Serie Bwin. С одной стороны, это позволило сохранить градацию дивизионов, с другой — гармонично инкорпорировать название титульного спонсора.

На этом примере можно лишний раз убедиться в том, как изобретательность маркетологов помогает найти оригинальные способы продвижения бренда.
Источник: «Чемпионат»
Оцените работу журналиста
Голосов: 0
8 декабря 2016, четверг
7 декабря 2016, среда
6 декабря 2016, вторник
5 декабря 2016, понедельник
2 декабря 2016, пятница
1 декабря 2016, четверг
30 ноября 2016, среда
29 ноября 2016, вторник
28 ноября 2016, понедельник
26 ноября 2016, суббота
25 ноября 2016, пятница
24 ноября 2016, четверг
23 ноября 2016, среда
22 ноября 2016, вторник
21 ноября 2016, понедельник
19 ноября 2016, суббота
18 ноября 2016, пятница
17 ноября 2016, четверг
В чём причина падения аудитории прямых трансляций на "Матч ТВ"?
Бесплатные трансляции в Интернете
1409 (15%)
Биатлон и хоккей всё вытянут в декабре
1456 (16%)
Падение интереса к телеканалу
6331 (69%)
Проголосовало: 9196
Архив →