Ребрендинг, обречённый на провал
Текст: Александр Титеев
Фото: Fotobank.ru/Getty Images

Ребрендинг, обречённый на провал

Ведущие представители британского спортивного менеджмента предрекают неудачу попытке руководства "Ньюкасла" отыскать титульного спонсора для стадиона клуба.
21 ноября 2011, понедельник. 19:00. Бизнес

Переименование стадиона «Ньюкасла» из «Сент-Джеймс Парк» в «Директ Арена» вызвало шок у болельщиков команды. Смена вывески произошла по желанию владельца «сорок», миллионера, торговца спортивной одеждой Майка Ашлея, купившего клуб четыре года назад. Пока «Сент-Джеймс парк» будет носить имя одной из принадлежащих ему компаний, но уже начаты поиски нового титульного спонсора.

"Это разумное решение, — считает исполнительный директор «Ньюкасла» и давний партнер Майка Ашлея Дерек Лламбиас. – Нашему клубу нужны деньги, чтобы успешно конкурировать с богатыми командами премьер-лиги. Надеюсь, благодаря титульному спонсорству стадиона мы сумеем пополнить наш годовой бюджет 8-10 миллионами фунтов стерлингов, то есть получим возможность приобрести еще одного сильного футболиста".

Избегайте переименований стадионов, имеющих богатую историю. В этом случае ваш бренд окажется предметом раздражения сотен тысяч болельщиков. Лучше стать титульным спонсором новой арены.

Однако вряд ли с Дереком Лламбиасом согласятся болельщики «Ньюкасла», которых лишают кусочка их футбольной души. Да и поклонники других команд испытывают похожие чувства. Ведь «Сент-Джеймс парк» — арена, 119 лет являвшаяся для «Ньюкасла» домашней и ставшая частью английской футбольной культуры.

Обозреватели отмечают, что для переименования стадиона Ашлей и Лламбиас выбрали самое удобное, на их взгляд, время. «Ньюкасл» стал главной сенсацией текущего первенства премьер-лиги: после 11 туров команда идёт на третьем месте, опережая «Челси», «Ливерпуль» и «Арсенал». Как и лидер турнира «Манчестер Сити», «сороки» ещё не познали горечи поражения, однако уже в ближайшие недели ситуация может кардинально поменяться, поскольку следующие три матча «Ньюкасл» проведёт против грандов премьер-лиги – обоих представителей Манчестера и «Челси».

Впрочем, расчёт Ашлея и Лламбиаса на то, что на волне эйфории от сиюминутного успеха им безболезненно для себя удастся провернуть непопулярную у фанатов клуба сделку, не оправдывается. Уж слишком непростые отношения сложились между владельцем «Ньюкасла» и поклонниками «сорок». Ведь совсем недавно, по итогам сезона-2008/09, команда и вовсе умудрилась вылететь из премьер-лиги. Пусть возвращение в элиту получилось быстрым и триумфальным, но оно не изменило отношения болельщиков к Майку Ашлею, не раз высказывавшему сомнения в целесообразности приобретения им «Ньюкасла» и публично называвшему его убыточным предприятием: за четыре года управления клубом владелец «сорок» потерял 140 миллионов фунтов.

Оптимизм Лламбиеса не разделяет исполнительный директор спортивной консалтинговой компании «Ред Мандарин» («Red Mandarin») Шон Уатлин. "10 миллионов фунтов стерлингов в год – слишком низкая цена для подобной сделки. Учитывая, насколько вырастет антагонизм между болельщиками и руководством «Ньюкасла». Поэтому решение менеджмента «сорок» выглядит непродуманным", — считает он.

Ещё дальше в своих рассуждениях продвинулся исполнительный директор другой спортивной консалтинговой группы, «Синеджи» («Synergy»), Тим Кроу. Он полагает, что шансы Ашлея и Лламбиеса отыскать титульного спонсора для «Сент-Джеймс парка» ничтожно малы, поскольку ни одна из солидных компаний, учитывая непопулярность этого решения в среде болельщиков, не захочет рисковать репутацией своего бренда.

"Я буду искренне удивлён, если найдётся желающий присвоить «Сент-Джеймс парку» своё имя, — утверждает Кроу. – А если кто-то из моих клиентов захочет поступить так, я в самых решительных выражениях отговорю его от этой бесполезной и вредной затеи".

Надо сказать, что Тим Кроу считается настоящим экспертом в области ребрендинга спортивных арен. Он выработал шесть «золотых правил», которые нужно соблюдать тем, кто хочет присвоить стадиону имя своей компании. Вот они.

Правило первое. Название стадиона должно быть коротким и состоять из одного, максимум двух слов. Например, «Рибок Стэдиум» или «Эмирейтс». Если же оно будет длинным или, что ещё хуже, к историческому имени арены добавится имя спонсора, СМИ и болельщики всё равно будут использовать сильно укороченное или привычное им название. Так что должного эффекта вы не достигнете.

Правило второе. Избегайте переименований стадионов, имеющих богатую историю. В этом случае ваш бренд окажется предметом раздражения сотен тысяч болельщиков. Лучше стать титульным спонсором новой арены. Но при этом не надо забывать о правиле номер один.

Правило третье, являющееся исключением из правила второго. Оно действует, когда речь идёт об отслужившем свой век стадионе, который будет либо серьёзно реконструирован, либо отстроен заново. Отлично, если это случится при участии вашей компании.

Правило четвёртое. Не скупитесь на расходы. Если вы предложите слишком мало и на ваши условия согласятся, вы рискуете прослыть скрягой, что подорвёт имидж вашей компании. Если ваша реклама на телевидении стоит миллионы фунтов, а за титульное спонсорство вы будете платить три-четыре сотни тысяч в год, нужного эффекта вы не достигнете.

Не скупитесь на расходы. Если ваша реклама на телевидении стоит миллионы фунтов, а за титульное спонсорство вы будете платить три-четыре сотни тысяч в год, нужного эффекта вы не достигнете.

Правило пятое. Заключать контракты о спонсорстве необходимо на продолжительный срок. По двум причинам. Во-первых, тем самым вы продемонстрируете серьёзность своих намерений и заинтересованность в проекте (смотрите правило номер четыре). А, во-вторых, отдача от инвестиций в титульное спонсорство будет эффективна на длительной дистанции. Ваш бренд должен хорошенько «прилипнуть» к стадиону. Лишь после этого его начнут активно использовать СМИ и болельщики.

И, наконец, правило шестое. После того как вы выполнили все предыдущие правила, должна начаться тяжёлая работа по убеждению журналистов и болельщиков в том, что вы делаете доброе дело.

"Майк Ашлей и Дерек Лламбиас решили пренебречь моими правилами, поэтому их ждёт провал", — резюмирует Тим Кроу на основании анализа действий руководителей «Ньюкасла».

Его поддерживает ещё одна известная в английском спортивном бизнесе личность – глава компании «Фаст Трак» («Fast Track») Анди Уэстлэйк, который консультировал «Эмирэйтс», когда они готовили сделку с «Арсеналом».

"Не думаю, что кто-то захочет купить название стадиона «Ньюкасла», поскольку руководство этого клуба игнорирует работу по выстраиванию отношений с болельщиками, — прогнозирует дальнейшее развитие событий Уэстлэйк. – Фанаты всегда против таких переименований, ну а уж поклонники «сорок» тем более – они встречают в штыки большинство решений нынешнего руководства команды. Скорее всего, план Эшли потерпит крах и в скором времени «Сент-Джеймс парку» вернут его старое доброе имя. Любой другой вариант представляется мне утопичным".

Что ж, поглядим, окажутся ли правы многочисленные эксперты или руководству «Ньюкасла», вопреки их мнению, удастся реализовать свой план.

По материалам английской прессы.

Источник: «Чемпионат» Сообщить об ошибке
Включи голову!
Всего голосов: 0
22 июля 2017, суббота
21 июля 2017, пятница
20 июля 2017, четверг
19 июля 2017, среда
18 июля 2017, вторник
17 июля 2017, понедельник
16 июля 2017, воскресенье
15 июля 2017, суббота
14 июля 2017, пятница
13 июля 2017, четверг
12 июля 2017, среда
Партнерский контент
В чём причина падения аудитории прямых трансляций на "Матч ТВ"?
Бесплатные трансляции в Интернете
1409 (15%)
Биатлон и хоккей всё вытянут в декабре
1456 (16%)
Падение интереса к телеканалу
6331 (69%)
Проголосовало: 9196
Архив →