Эффект присутствия
Фото: Getty Images
Текст: Дмитрий Доронин

Эффект присутствия

Одна из главных задач спонсоров Евро-2012 — добиться максимального эффекта присутствия на турнире.
7 июня 2012, четверг. 13:00. Бизнес
У Евро-2012 12 глобальных официальных спонсоров: Adidas, Canon, Castrol, Coca-Cola, Continental, Orange/Telekomunikacja Polska, Hyundai/Kia, Carlsberg, McDonalds, Sharp. Все бренды широко известны и узнаваемы, многие из них спонсируют крупнейшие футбольные турниры не первый год. Однако время не стоит на месте, и с каждым новым мероприятием компании подстраивают свои маркетинговые стратегии в соответствии с последними тенденциями в мире и спорте.

Так, основной "фишкой" спонсорских акций, связанных с Евро-2012, можно считать широкомасштабные рекламные кампании в социальных сетях. Ни на Евро-2008, ни на ЧМ-2010 социальные медиа не были столь востребованы как со стороны болельщиков, так и со стороны спонсоров. Впрочем, такие компании, как Adidas или McDonalds, не отказываются от своих фирменных акций, будь то разработка и презентация нового официального мяча или организация сопровождения футболистов.
У Евро-2012 12 глобальных официальных спонсоров: Adidas, Canon, Castrol, Coca-Cola, Continental, Orange/Telekomunikacja Polska, Hyundai/Kia, Carlsberg, McDonalds, Sharp.

Помимо разработки официального мяча Евро-2012 Tango 12, который был представлен в декабре прошлого года, компания Adidas по привычке будет поставщиком экипировки для судей и других официальных лиц, а также "оденет" сразу шесть сборных — участниц финального турнира: России, Украины, Греции, Дании, Испании и Германии. Разумеется, не обойдется и без продажи самых разнообразных аксессуаров с символикой Евро: от мячей и формы до кепок и кошельков.

Компания McDonalds перед чемпионатом Европы провела среди детей очередной конкурс за право поехать в Польшу и Украину в составе "сборной эскорта игроков" (Player Escorts). В частности, победители российского сегмента конкурса получат возможность вывести на поле 8 июня сборные России и Чехии на первый матч Евро-2012. Всего компания McDonalds отправит в Польшу и Украину 682 участника программы Player Escorts из 34 европейских стран.

Официальный партнёр Евро-2012 компания Castrol вновь представит свою рейтинговую систему EDGE Index — официальную систему сбора и анализа статистики. Компания планирует активно использовать Facebook и Twitter для интерактивного взаимодействия с болельщиками во время турнира, реагируя на те или иные события в режиме реального времени. Также было продлено сотрудничество с лидером сборной Португалии Криштиану Роналду по программе "Проверка на прочность" (Tested to the Limit). Любопытный проект под названием "Турнирный калькулятор Евро-2012" запущен на официальном сайте Castrol. В его рамках компания на основе рейтингов индекса EDGE предсказывает те или результаты. К примеру, шансы сборной России на выход из группы оцениваются в 57,6%, на выход в полуфинал — 22,5%, в финал — 9,6%, а на победу в турнире — 3,9%.

Компания Coca-Cola предлагает болельщикам вступить в официальное сообщество Евро-2012 и принять участие в акции "Безбашенный футбол" (Football Crazy). Любой желающий может создать собственного "Безбашенного фаната" и присоединиться к "Безбашенному стадиону". Также можно скачать специальное приложение на мобильный телефон.

Официальные автомобильные перевозчики на Евро-2012 Hyndai-Kia помимо непосредственных обязанностей по обеспечению транспортом официальных лиц и гостей турнира отметились рекламным роликом с участием пяти известных футболистов. Так, компания Hyndai выпустила видеоклип с участием послов бренда – испанца Икера Касильяса, немца Лукаша Подольски, француза Карима Бензема, итальянца Джузеппе Росси и англичанина Даниэля Старриджа.

Пивоваренная компания Carlsberg проявила, пожалуй, наибольшую активности среди всех спонсоров Евро в социальных сетях. За пять недель до старта турнира в социальной сети Facebook была запущена акция Fan Challenge, в рамках которой фанаты получили возможность выиграть поездку на Евро-2012. Для этого им необходимо было выполнить ряд заданий а-ля "На что ты готов ради Евро". Победитель конкурса сможет вручить награду от Carlsberg "Лучший игрок матча" после финальной игры турнира.
Кстати, сопровождать болельщиков будет сам Петер Шмейхель, известный в прошлом вратарь сборной Дании и "Манчестер Юнайтед", ставший послом Carlsberg на Евро.

Ещё один уже запущенный проект компании — уникальное мобильное приложение UEFA EURO 2012. Оно доступно на нескольких языках и предоставляет болельщикам доступ к эксклюзивному футбольному контенту, появляющемуся в ходе подготовки к турниру и во время его проведения. Приложение включает в себя отображение бегущей строки с результатами матчей, статьи и видеоролики, функцию поиска баров, а также возможность голосования в режиме реального времени за претендентов на награду "Лучший игрок матча" прямо в ходе матчей Евро.

Кроме того, Carlsberg планирует создать фан-городки в одной из принимающих стран — Польше. Фан-городки – это настоящие населённые пункты с современными жилыми зонами для польских болельщиков и иностранных гостей турнира. В них также будут ночные клубы, бары. Естественно, не обойдется и без огромного количества пива. Всего предполагается создание пяти фан-городков — в Гданьске, Варшаве, Познани, Кракове и Вроцлаве.

Компания Canon решила не отставать в щедрости и тоже организовала розыгрыш поездки на Евро-2012, а также еще 2012 призов. Для того чтобы выиграть один из призов, нужно было купить продукцию Canon с акционным кодом на стикере, зарегистрировать его и ответить на ряд вопросов. Всего было разыграно 100 билетов на матчи Евро-2012, а также 162 официальных мяча Евро-2012 Adidas Tango 12. Кроме того, компания провела конкурс коротких историй "Я покупаю технику Canon, потому что…"

Один из ведущих мировых телекоммуникационных операторов Orange также провёл ряд конкурсов для болельщиков в социальных сетях накануне Евро. Кроме того, компания выпустила официальное мобильное приложение Orange Euro-2012, которое позволит болельщикам в режиме реального времени получать информацию из стана команд, следить за текстовыми трансляциями, смотреть видео с интервью, а также поучаствовать в виртуальном разукрашивании лиц.
Экономический эффект от проведения Евро трудно переоценить, поэтому спонсоры стремятся извлечь максимум выгоды из партнёрства и создать максимальное ощущение присутствия на каждом турнире.
Более того, фанаты в Польше смогут смотреть матчи Евро-2012 вживую на своем мобильном телефоне Orange при поддержке оператора Telekomunikacja Polska.
Производитель шин Continental намерен использовать Евро-2012 для рекламы своих шин премиум-класса. Компания оснастит автобусы команд — участниц турнира шинами HSR 2, которые были специально разработаны для эксплуатации как в условиях города, так и при региональных перевозках. Во время турнира 40 автобусов будут курсировать по четырём принимающим городам Польши: Варшаве, Познани, Гданьску и Вроцлаву. В дни проведения матчей автобусы Continental будут доставлять зрителей из зон для болельщиков на стадионы.

Наконец, компания Sharp, подписавшая с УЕФА спонсорский контракт на один цикл — с 2010 по 2013 годы, — рассчитывает с помощью Евро-2012 привлечь внимание к своей продукции в сегменте аудиовизуальных и солнечных панелей. Так, компания выпустила специальный рекламный ролик ЖК-телевизоров серии AQUOS.

Кроме того, компания запустила оригинальный проект "Лаборатории болельщиков Sharp FanLabs". На сайте проводится крупнейшее в Европе исследование футбольных болельщиков. Пройдя 10-минутный тест, в котором изучаются различные типы футбольных болельщиков, можно затем сравнить себя с другими европейскими фанатами. К примеру, по итогам опросов исследователи пришли к выводу, что "испанские болельщики самые гордые", а "ирландцы — самая преданная нация".

Экономический эффект от проведения Евро трудно переоценить, поэтому спонсоры стремятся извлечь максимум выгоды из партнёрства и создать максимальное ощущение присутствия на каждом турнире. От того, насколько точно и ярко организованы и проведены рекламные и маркетинговые кампании, в конечном итоге зависит общая прибыль и рост капитализации того или иного бренда.
Источник: «Чемпионат»
Оцените работу журналиста
Голосов: 4
8 декабря 2016, четверг
7 декабря 2016, среда
6 декабря 2016, вторник
5 декабря 2016, понедельник
2 декабря 2016, пятница
1 декабря 2016, четверг
30 ноября 2016, среда
29 ноября 2016, вторник
28 ноября 2016, понедельник
26 ноября 2016, суббота
25 ноября 2016, пятница
24 ноября 2016, четверг
23 ноября 2016, среда
22 ноября 2016, вторник
21 ноября 2016, понедельник
19 ноября 2016, суббота
18 ноября 2016, пятница
17 ноября 2016, четверг
В чём причина падения аудитории прямых трансляций на "Матч ТВ"?
Бесплатные трансляции в Интернете
1409 (15%)
Биатлон и хоккей всё вытянут в декабре
1456 (16%)
Падение интереса к телеканалу
6331 (69%)
Проголосовало: 9196
Архив →