Все новости
Лига ВТБ. Локомотив-Кубань — Зенит. LIVE
Фото: Getty Images

Сетевая эволюция футбольного маркетинга

Исследование Football-marketing.com содержит немало любопытных данных о стратегиях и принципах поведения ведущих европейских клубов в социальных медиа.
Бизнес

Football-marketing.com опубликовал данные исследования, посвящённого активности футбольных клубов в социальной сети Facebook. Маркетологи исследовали деятельность 52 команд английской премьер-лиги, бундеслиги, серии А, испанской Примеры в течение 25 недель, отследив 27 485 постов.

Социальные медиа изменили облик современной системы коммуникации, сделав Интернет незаменимой её частью. Такую эволюцию проходит и футбол. Социальные сети становятся одним из главных элементов маркетинга, коммуникации в спорте. Facebook – только один из способов больше вовлекать фанатов в жизнь клуба. Но на данный момент один из самых эффективных.

В исследовании выделяется 11 причин, по которым клубы должны особое внимание уделять социальным сетям.

Фанаты постоянно обсуждают происходящее в клубе и вокруг него. Это часть их связи с командой. И социальные сети – площадка для общения.

— Болельщики заинтересованы в получении максимального объёма информации о жизни команды. Их интересует всё, что связано с клубом, игроками, стадионом. Фанаты – больше чем просто потребители. И социальные медиа позволяют установить контакт с глобальной аудиторией.

— Фанаты постоянно обсуждают происходящее в клубе и вокруг него. Это часть их связи с командой. И социальные сети – площадка для общения.

— Игроки и тренеры, ветераны клуба – своего рода иконы коммуникации. Ни в одной другой индустрии нет такого количества людей, которые что-то значат для фанатов. Поэтому получить в социальной сети поздравление от любимого игрока или задать важный вопрос коммерческому директору – возможность повысить лояльность болельщиков.

— Фанаты способствуют расширению аудитории клубов. Чем больше они говорят и пишут о любимой команде, тем больше привлекают внимание своих друзей и знакомых.

— Болельщики стали доступнее. Если раньше главным инструментом онлайн-маркетинга был официальный сайт клуба, то теперь Facebook, Twitter и другие социальные медиа помогают охватить максимальное число фанатов, в том числе потенциальных.

— Географические границы размываются, и клубы получают возможность обращаться к аудитории из самых разных стран. К примеру, лондонский «Арсенал» создал несколько специальных приложений для своих американских болельщиков. С социальными медиа фанату легче быть причастным к клубу, даже не посещая стадион.

— 90 % любителей футбола выбирают любимую команду к возрасту 10 лет и верны ей на протяжении всей жизни. Поэтому их коммуникационное влияние имеет долгосрочный эффект.

— Использование социальных медиа позволяет клубам получать дополнительный доход — как через расширение общей базы болельщиков, так и через создание дополнительных платных сервисов и услуг.

— Социальные медиа такие же мобильные, как и футбол. Информация о матчах, новости, интервью – всё это фанаты хотят получать как можно чаще и как можно оперативнее. Некоторые клубы, например, мадридский «Реал», уже разрабатывают специальные мобильные сервисы, которые доступны посетителям стадионов.

— Клубы – небольшие организации, но крупные бренды. Поэтому продукт, который они создают, так или иначе востребован.

— Наконец, 11-й фактор – и спонсоры, и фанаты сейчас ждут от клубов активности в социальных медиа.

Весь контент, который создают клубы в Facebook, можно условно разделить на две составляющие – то, что связано с происходящим на поле (видео, билеты, поездки), и «побочная» информация – об игроках, спонсорах, шоу. В исследовании подчёркивается, что различий между командами из разных чемпионатов в этом плане нет. Публикуют представители разных лиг примерно одно и то же. Куда заметнее сезонный фактор. Когда идёт жаркая пора матчей – у клубов не возникает проблем с сообщениями и их тематикой. А вот по ходу межсезонья акцент смещается в сторону различной познавательной информации, фактов из истории, развлекательного контента.

Одним из самых важных аспектов исследования была оценка частоты публикации сообщений в Facebook. Выяснилось, что клубы с наибольшим числом болельщиков в среднем размещают на своих страницах два поста в день. Любопытные данные: «Реал» в социальных сетях примерно в два раза активнее «Барселоны», хотя по количеству поклонников разница между ними невелика. Каталонцы в среднем размещают два сообщения в день. Для сравнения «Ман Сити», который считается самым активным по части интернет-маркетинга, — шесть.

Клубы всё ещё воспринимают Facebook и другие социальные медиа в первую очередь как платформу для распространения информации. Попыток привлечь болельщиков к коммерческим акциям не так много. Так что с точки зрения спонсоров коммуникации клубов в социальных сетях пока ещё далеки от оптимальных с точки зрения маркетинга.

Несмотря на схожесть по многим параметрам, существуют и различия в социальных стратегиях разных клубов. К примеру, «Арсенал» и «МЮ» максимум внимания уделяют своим игрокам и тренерам, публикуя их интервью, данные о них. «Ман Сити» часто обращается к фанатской тематике – к примеру, «горожане» могут провести конкурс домашних питомцев болельщиков. Иной подход у «Челси» — здесь максимальный акцент делается на всё, что связано непосредственно с матчами – превью, онлайн, обзор, фотографии, комментарии.

Наиболее популярными становятся, конечно, эксклюзивные вещи – например, фотография Озила, сделанная Касильясом и опубликованная на странице «Реала», или акция «Малаги», которая поощряла каждый тысячный Like в Facebook специальными призами. Какой именно подход будет самым успешным в будущем, пока можно только догадываться. Но главное, что советуют авторы исследования представителям команд, — руководствоваться не какими-то правилами и догмами, а ориентироваться на свою аудиторию, отвечать на её запросы. Ведь именно ради болельщиков футбольные клубы и пришли в социальные сети.

Комментарии (0)
Партнерский контент