«Накладная» реклама в футбольных трансляциях
Текст: Михаил Тяпков
Фото: Getty Images

Водка и семечки на "Стэмфорд Бридж"

На мартовских товарищеских матчах с участием Бразилии российским телезрителям впервые показали "накладную" рекламу.
29 марта 2013, пятница. 15:00. Бизнес

До чего дошёл телевизионный прогресс! Теперь картинку не просто «и тут, и там показывают», но и могут менять, в зависимости от страны, в которой идёт трансляция. Теоретически это открывает вообще неограниченные возможности изменения сигнала. Но углубляться в фантастические сценарии не будем. Главный на данный момент результат внедрения этой технологии – возможность продажи рекламы не только в специальные паузы по ходу трансляции, но и непосредственно во время игры.

Российские телезрители смогли познакомиться с новинкой на недавних товарищеских матчей сборной, транслировавшихся в нашей стране. Сначала удивлялись, как реклама специфических отечественных продуктов попала на щиты швейцарской арены «Стад де Женев» во время игры Италии и Бразилии. Со встречей пентакампеонов со сборной России всё было, вроде бы, понятнее, но всё равно реклама представленной лишь на внутреннем рынке водки на «Стэмфорд Бридж» казалась чем-то фантастическим. Самые внимательные сразу обратили внимание, что по ходу трансляции на щитах красуются отечественные товары, а вот во время повторов – совсем другие бренды.

Ларчик открывался просто – оказывается, каждый видел то, что хотел видеть. Хотел не зритель, а рекламодатель. То есть реклама на щитах «Стэмфорд Бридж» существовала в трёх вариантах: исходном британском, то есть в том, в каком её видели зрители на стадионе и люди у экранов телевизоров в Англии, российском и бразильском. Латиноамериканцы, в частности, наблюдали промо-кампанию одного из местных пивных брендов. В России рекламное предложение заинтересовало в первую очередь производителей алкоголя, поскольку его реклама вот уже несколько лет на спортивных мероприятиях запрещена.

Но новая технология позволяет обходить эту норму законодательства, поскольку наши телеканалы не имеют отношения к той картинке, которую видят зрители – она формируется непосредственно по месту проведения встречи. «Рекламой занимаемся не мы. Мы просто получаем картинку и транслируем её. Мы просто канал-вещатель», — поясняет заместитель генерального директора ВГТРК, главный редактор «России 2» Дмитрий Медников.

Технология была разработана несколько лет назад и представлялась на специализированных футбольных выставках, где на неё и обратили внимание рекламодатели. Для них это возможность получить доступ к целевой аудитории – не той, что собралась на стадионе, а той, что видит только телекартинку. Для организаторов матчей это дополнительный источник дохода. Деньги за размещение рекламы непосредственно на щитах от них никуда не уходят, зато появляется ещё один вариант заработка. В случае с товарищескими матчами прибыль от наложенной рекламы достаётся федерациям и компаниям, с которыми они работают. С российской стороны организатор матча с Бразилией – «Телеспорт», который получает определённую комиссию от доходов РФС.

Впрочем, по словам главы компании Петра Макаренко, речь идёт о довольно скромных суммах на фоне тех средств, которые приносит организаторам продажа билетов. К примеру, водочная реклама может принести дополнительно порядка $ 20 тысяч. Но проводись игра на территории России – и этих денег никто бы не получил.

Юридически ситуация выглядит вроде бы просто: телеканалы получают сигнал, сформированный не на территории России, поэтому и придраться к тому, что демонстрируется на щитах, нельзя. Непосредственно наложение картинки осуществляет производитель телесигнала, то есть телекомпания, снимающая и транслирующая игру непосредственно со стадиона. На территории арены происходит и обработка изображения – при помощи специального компьютерного оборудования, в режиме реального времени, непосредственно в передвижных телевизионных станциях (ПТС).

Соответственно по размещению «накладной» рекламы договариваться надо непосредственно с производителем сигнала. Хотя с точки зрения этики бизнеса в курсе должен быть и организатор матча. И в случае с игрой Бразилия – Россия с компанией Peach International, владеющей правами на товарищеские встречи пентакампеонов, переговоры проводились.

Но по мере распространения практики вариативной рекламы на щитах участникам рынка ещё предстоит определять правила игры. Ведь есть компании, которые покупают место на стадионе с целью в том числе и охвата зарубежной телеаудитории. Непонятно также, насколько применима подобная практика в официальных матчах, в том числе на клубном уровне. Но от дополнительного дохода никто из участников рынка не откажется, поэтому тема эта будет не раз обсуждаться. И нам ещё наверняка доведётся удивляться, наблюдая рекламу российской водки или семечек на стадионах других стран и континентов.

Источник: «Чемпионат» Сообщить об ошибке
Включи голову!
Всего голосов: 11
24 июля 2017, понедельник
23 июля 2017, воскресенье
22 июля 2017, суббота
21 июля 2017, пятница
20 июля 2017, четверг
19 июля 2017, среда
18 июля 2017, вторник
17 июля 2017, понедельник
16 июля 2017, воскресенье
15 июля 2017, суббота
14 июля 2017, пятница
13 июля 2017, четверг
12 июля 2017, среда
Партнерский контент