Гай Мастерман о профессии спортивного маркетолога
Текст: Михаил Тяпков

Маркетологи от спорта

Британский профессор Гай Мастерман рассказывает об истории и специфике спортивного маркетинга.
25 апреля 2013, четверг. 17:30. Бизнес
Гай Мастерман, профессор Университета Шеффилд Халлам, Великобритания, был приглашён Российским международным олимпийским университетом (РМОУ).

Звёзды спорта – среди самых популярных людей, которых узнают даже в отдалённых уголках земного шара. Ведущие корпорации тратят миллионы на то, чтобы сформировать в глазах потребителей свой имидж партнёров спорта. Означает ли это, что спортивный маркетинг это специальная область, отличная от маркетинга в других отраслях?

Хотя благотворительные пожертвования в буквальном понимании не являются спонсорством, свидетельства о такой поддержке спортивных мероприятий и самих спортсменов сохранила история Древнего Китая, античной Греции и Древнего Рима. Привлечение в спорт организованного финансирования начинается с возобновления Олимпиады в 1896 году.
В 1920-х промоутерская деятельность, направленная на извлечение дохода, была уже достаточно распространена. А начиная с 1960-х годов, с появлением телевидения и превращением его в масс-медиа, вкупе с высокой привлекательностью спорта появились возможности для привлечения рекламы и увеличения доходов. Для спортивного маркетинга это был определяющий период. Ключевыми стали Олимпийские игры в Лос-Анджелесе в 1984 году – не только потому что они принесли впечатляющую прибыль, но и потому что именно тогда Международный олимпийский комитет закрепил за собой права на трансляции.

В последнее время всё больше звёзд из мира спорта сами становятся правообладателями – примеры Майкла Джордана, Тайгера Вудса или Дэвида Бекхэма привносят новое значение в спортивный маркетинг. Совсем недавно Рори Макилрой подписал контракт на 250 млн долларов сроком на 10 лет с корпорацией Nike – одежда этой марки получила поддержку гольфиста номер один в мире.

Маркетинг в целом включает в себя девять составляющих: товары и услуги, практика, люди, места, собственность, организации, информации и идеи. У спорта всё это тоже есть. Да и задача спортивного маркетолога та же – продвижение продукта, повышение спроса на него. Сюда входит и клубная атрибутика, и взаимоотношения со спонсорами, и членство в клубе болельщиков, и лицензирование прав, и тренеры, и праздники, и дополнительные мероприятия, которые менеджер готов предложить.

Но есть у спортивного маркетинга и особенности. С одной стороны, спортивные предложения продаются потребителям (например, пара квалифицированных тренеров для бегуна, трансляция футбольного матча для зрителей или спортивный журнал для читателей). С другой – присутствует и маркетинг через дух спорта для рынка неспортивных предложений (так, Snickers является спонсором в футболе, корпорация Nabisco приглашает своих гостей на регату Henley Rowing, а такие звёзды, как Роджер Федерер, привлекаются для поддержки Rolex). Такова особенность спортивного маркетинга – здесь спорт может быть проводником для любых предложений.

Зрители являются неотъемлемой частью соревнования, поэтому увлекательная атмосфера очень важна. Кроме того, спорт – это всегда уникальность, здесь не бывает одинаковых матчей, турниров. Даже если несколько игр одной команды завершается с одинаковым счётом 2:0, это всегда разные зрелища. В случае с товарами отсутствие постоянства было бы для маркетолога проблемой. Но для спорта это, напротив, преимущество.

Олимпиада остаётся самым привлекательным для рекламодателей и партнёров спортивным проектом. Сегодня среди топ-спонсоров МОК Coca-Cola, Atos, Dow, GE, McDonald’s, Omega, Panasonic, P&G, Samsung and Visa, которые не представляют собственно индустрию спорта. В случае с McDonald's или Coca-Cola существуют этические вопросы, касающиеся диет и ожирения. Однако обе компании являются долгосрочными партнёрами МОК, и вряд ли бы они оставались в этом статусе, если бы не получали необходимой отдачи от своих инвестиций.

Спортивные программы и мероприятия, включая Олимпийские игры, имели бы мало смысла, если бы их ценность не была эффективно доведена до конкретной целевой аудитории. Разработка правильного продукта для правильного целевого рынка по правильной цене – ключевой фактор, но правильная коммуникация для того, чтобы сначала продать, а затем обеспечить безукоризненную дистрибуцию и сервис – не менее важный фактор для удержания клиентов.

В программу MSA, которую предлагает РМОУ, включён ключевой для спортивных маркетологов модуль под названием "Спортивный маркетинг и коммуникации". Его предназначение – привить студентам критическое знание о силе спорта (в том числе символической, социальной, психологической) как инструмента для обеспечения различных поведенческих и социальных изменений. Структура модуля включает в себя взаимосвязанные блоки, несущие концептуальное знание о возможностях, которые открываются благодаря силе идей (Social marketing); о том, как использовать языковые средства и изображения для конструирования эффективных посланий (Word and images use), а также об использовании цифровых медиатехнологий для содействия развитию спорта и мгновенного глобального распространения информации (Digital media).

Обучение будет осуществляться через построение, оценку и анализ маркетинговых планов и кампаний, визуальных промо-материалов, в частности видео, постеров и плакатов.
Студенты будут изучать ряд ключевых концепций и наборов практических навыков, которые применимы с точки зрения работы спортивного менеджера. Например, управление смыслами. Олимпийские игры и спорт в целом обладают большой символической силой, продвижение которой для обеспечения социальных изменений будет изучаться в рамках этого модуля в тесной взаимосвязи с маркетингом и социальным маркетингом.

Модуль будет представлять собой комплекс семинаров и практических занятий, специально разработанных для анализа языковых средств и визуальных изображений, используемых для коммуникации в мире спорта. Особое внимание уделяется использованию цифровых социальных медиа (Интернета, мобильных устройств, социальных сетей, в том числе Facebook и Тwitter) для создания взаимосвязей между участниками спортивных мероприятий и промоутерами.

Студенты будут учиться создавать бренды и строить маркетинговые планы для эффективных кампаний под руководством трех профессоров – лидера модуля Гая Мастермана и Саймона Чэдвика (оба – из Великобритании), а также Дэвида Стотлара из США.
Источник: «Чемпионат»
Оцените работу журналиста
Голосов: 0
8 декабря 2016, четверг
7 декабря 2016, среда
6 декабря 2016, вторник
5 декабря 2016, понедельник
2 декабря 2016, пятница
1 декабря 2016, четверг
30 ноября 2016, среда
29 ноября 2016, вторник
28 ноября 2016, понедельник
26 ноября 2016, суббота
25 ноября 2016, пятница
24 ноября 2016, четверг
23 ноября 2016, среда
22 ноября 2016, вторник
21 ноября 2016, понедельник
19 ноября 2016, суббота
18 ноября 2016, пятница
17 ноября 2016, четверг
В чём причина падения аудитории прямых трансляций на "Матч ТВ"?
Бесплатные трансляции в Интернете
1409 (15%)
Биатлон и хоккей всё вытянут в декабре
1456 (16%)
Падение интереса к телеканалу
6331 (69%)
Проголосовало: 9196
Архив →