Deutsche Telekom
Текст: Антон Михашенок

С немецкой аккуратностью

Крупнейшая телекоммуникационная компания Европы денег на поддержку спорта не жалеет, но вкладывает их с умом.
30 апреля 2013, вторник. 12:00. Бизнес
60 человек в белых накидках и такого же цвета кепках занимают свои места на трибуне "Альянц Арены", располагаясь у углового флага, слева по телевизионной картинке. На фоне общего и постоянного аншлага на главном мюнхенском стадионе проявляется выкрашенная людьми в белом буква "Т" с четырьмя точками. Нет, это не загадочный перформанс фанатов. Это реклама титульного спонсора "Баварии" Deutsche Telekom – компании, которая любит и умеет вкладывать деньги в спорт.

Ориентация – "Бавария"

До 2002 года Deutsche Telekom вкладывал деньги в спорт, при этом футбол вовсе не был приоритетом спортивного отдела концерна. Любимым детищем и гордостью немецкой телекомуникационной компании была велогруппа Team Telekom, за которую выступали лучшие немецкие гонщики, а телеаудитория "Тур де Франс" в Германии была едва ли не выше, чем в самой Франции. Охладевать интерес компании к велоспорту начал как раз в 2002 году, когда Deutsche Telekom выиграл у Opel право быть титульным спонсором мюнхенской "Баварии", а окончательно из велоспорта компания ушла в 2007 году, сразу после нескольких громких допинг-скандалов, сильно ударивших по имиджу в том числе и самого концерна.

Середина нулевых стала в целом поворотной для спортивного отдела Deutsche Telekom: помимо разрыва с велоспортом и заключения контракта с "Баварией" концерн стал спонсором национального немецкого антидопингового агентства, создал просуществовавшую несколько лет парусную команду T-Systems Sailing Team Shosholoza, позже переключившись на спонсорство олимпийской сборной Германии по парусному спорту. Тогда же Deutsche Telekom заключил и несколько менее приметных, чем с "Баварией", но важных и имиджевых сделок, став премиум-партнёром Немецкого футбольного союза и

Немецкой футбольной лиги, а также заключив соглашения с дортмундской "Боруссией", "Гамбургом" и "Вольфсбургом". Примечательно, что если в других видах спорта Deutsche Telekom позволяет себе творческий поиск, не подписывая новые контракты после 2-3 лет партнёрства, то в футболе спортивный отдел концерна стабилен: с "Баварией" DT сотрудничает с 2002 года, с "Боруссией" — с 2004, с Немецким футбольным союзом – с 2005, с Немецкой футбольной лигой и "Вольфсбургом" — с 2006, с "Гамбургом" — с 2007 года.

"Футбол работает на массовый рынок, чего мы и хотим, продавая свои мобильные и стационарные телефоны. Футбол помогает нам добиться всех своих целей. В конце концов, мы говорим о цели улучшения продаж за счёт спонсорских сделок. Конечно, мы хотим лучше продавать нашу продукцию", — раскрывает секрет футбольной стабильности компании руководитель спортивного подразделения Deutsche Telekom Хеннинг Стигенрот.

После знакового для Германии 2006 года, когда страна приняла чемпионат мира по футболу, Deutsche Telekom уже несколько раз переподписывал титульный контракт с "Баварией", улучшая условия. Согласно последней сделке, лишь "Ливерпуль" (€ 91 млн) и "Манчестер Юнайтед" (€ 90 млн) имеют контракты с титульными спонсорами на большую сумму, чем у мюнхенского гиганта, который получает от Deutsche Telekom € 75 млн. Просто для сравнения: главный конкурент "Баварии" в чемпионате Германии, дортмундская "Боруссия", получает от титульного спонсора – промышленной корпорации Evonik – порядка € 17 млн.

Без наполеоновских планов

Ещё одним важным проектом спортивного отдела Deutsche Telekom является фактически полное содержание выступающей в баскетбольной бундеслиге команды "Телеком Баскет Бонн". Работа с этим клубом – один из первых опытов DT вложения денег в спорт, что, впрочем, легко объясняется: штаб-квартира концерна расположена в Бонне, и солидную часть аудитории на матчах "Телеком Баскета" составляют работники компании, которых насильно на баскетбол не тянут – приходят сами. С "Телеком Баскетом" Deutsche Telekom работает с 1993 года, и уже после двух лет спонсорского контракта концерн решил одним из первых в Европе сделать название спортивного клуба (тогда команда из Бонна носила незатейливое название "Бонн 92") коммерческим. За время своего существования

"Телеком Баскет" поднялся из второй бундеслиги и шесть раз становился призёром высшего эшелона чемпионата Германии. Команда выступает на открытой в 2008 году арене "Телеком Доум", которая названа, естественно, в честь компании и выкрашена в корпоративные для Deutsche Telekom розово-бело-чёрные цвета.
Интересно, что постройка современной арены на 6000 зрителей обошлась телекоммуникационной компании всего в € 16,8 млн, а после ввода в эксплуатацию концерн передал арену в ведомство муниципалитета Бонна, сохранив лишь право на коммерческое название стадиона.

Помимо важных с точки зрения бизнеса спонсорских сделок Deutsche Telekom не отказывается и от партнёрских отношений, от которых сложно или нельзя ожидать выгоды, но которые поднимают имидж компании. Так, DT является постоянным партнёром Немецкой ассоциации спортсменов-инвалидов, поддерживая тем самым параолимпийский спорт, концерн организует боннский марафон, проходящий в городе ежегодно в апреле, и продолжает сотрудничать с Немецким антидопинговым агентством. Способствует концерн и появлению новой плеяды спортивных менеджеров: несколько руководителей спортивного отдела DT являются штатными лекторами в Мюнхенской школа бизнеса. Введённая в 2011 году программа обучения спортивному бизнесу и коммуникациям в этом учебном заведении быстро стала самой популярной – да так, что MBS пришлось объявлять дополнительный набор студентов в феврале нынешнего года.

В прошлом году Deutsche Telekom организовал благотворительную акцию Millionen-Lauf, суть которой заключалась в том, что любой человек, установивший на телефоне специальную программу и пробежавший один километр, перечислял один евро в фонд помощи детям из неблагополучных семей. К акции были привлечены братья Кличко, баскетболисты "Телеком Баскет" и несколько звёзд мюнхенской "Баварии", а бундеслига перечислила € 18 787 за каждый километр пробега каждого из футболистов в течение восьми туров чемпионата страны. В итоге 41 000 участников акции пробежали 1 миллион километров, и Deutsche Telekom взял установленную в названии акции планку в € 1 млн, которые были переданы благотворительным фондам.

"Мы активно и с интересом наблюдаем за спонсорской деятельностью конкурентов по телекоммуникационному бизнесу — O2, Vodafone, AT&T, Verizon. Например, Vodafone ранее спонсировал Лигу чемпионов, потом они покинули футбольный сегмент и перешли в Формулу-1, которую также покинут после завершения сезона. Мы же решили сосредоточиться на футболе, где у нас есть доминирующая позиция в Германии, которую Deutsche Telekom терять не хочет. Новых планов по сделкам у нас пока нет", — говорит о стратегии развития спортивного отдела концерна Хеннинг Стигенрот.

Стигенрот немного лукавит. Появление в 2007 году Vodafone на рынке Формулы-1 заставило заинтересоваться этим направлением и DT. В 2008 году концерн стал спонсором команды "БМВ-Заубер", которая уже в 2009 году прекратила своё существование. Обжегшись на этой не принёсшей видимой выгоды сделке, Deutsche Telekom продолжает выжидать, проявляя, по слухам, интерес к спонсорским сделкам с "Форс Индией" и "Заубер-Феррари". Учитывая возрастающую популярность Формулы-1 в Германии и осторожность Deutsche Telekom, можно предположить, что если концерн выйдет на этот рынок, то останется на нём надолго. Возможно, вплоть до появления людей в белых накидках на трибунах автодромов, принимающих королевскую гоночную серию.
Источник: «Чемпионат»
Оцените работу журналиста
Голосов: 4
7 декабря 2016, среда
6 декабря 2016, вторник
5 декабря 2016, понедельник
2 декабря 2016, пятница
1 декабря 2016, четверг
30 ноября 2016, среда
29 ноября 2016, вторник
28 ноября 2016, понедельник
26 ноября 2016, суббота
25 ноября 2016, пятница
24 ноября 2016, четверг
23 ноября 2016, среда
22 ноября 2016, вторник
21 ноября 2016, понедельник
19 ноября 2016, суббота
18 ноября 2016, пятница
17 ноября 2016, четверг
В чём причина падения аудитории прямых трансляций на "Матч ТВ"?
Бесплатные трансляции в Интернете
1409 (15%)
Биатлон и хоккей всё вытянут в декабре
1456 (16%)
Падение интереса к телеканалу
6331 (69%)
Проголосовало: 9196
Архив →