Юная болельщица "Шахтёра"
Фото: "Чемпионат.com"
Текст: Михаил Георгиев

Свиридов: идея "Шахтёра" — футбол для всей семьи

Глава департамента маркетинга донецкого "Шахтёра" Юрий Свиридов о продвижении клуба, аншлагах и привлекательности объединённого чемпионата.
23 мая 2013, четверг. 10:00. Бизнес

«Чемпионат.com» совместно с Volkswagen Multivan Business проводит серию интервью с самыми яркими представителями российского спортивного бизнеса. Зачастую каждый из них не может позволить себе разговор в редакции, поэтому наш корреспондент смог использовать то время, которое они тратят на дорогу.

Донецкий «Шахтёр» — один из самых популярных клубов в Восточной Европе. Этому способствуют не только успехи в чемпионате Украине и в еврокубках, но и кропотливая работа с болельщиками. «Донбасс Арена» даже на проходных матчах заполняется больше чем наполовину, а по числу болельщиков в стране «горняки» уже обошли киевское «Динамо». Руководитель департамента маркетинга и коммуникаций донецкого «Шахтёра» Юрий Свиридов рассказал, как клуб привлекает зрителей на стадион, а также работает в социальных сетях и с семейными болельщиками.

— Чемпионат Украины принято считать турниром двух команд. Ощущаете ли, что это ограничивает развитие клуба – меньше внимание зарубежной аудитории, меньше топ-матчей?
— Сейчас уже нельзя так говорить, ситуация меняется. Появились «Днепр», «Металлист», причём харьковчане заняли второе место, что говорит о многом. Думаю, то место, которое занимает украинская премьер-лига в рейтинге УЕФА, отражает реальное положение дел. Мы во второй пятёрке топ-чемпионатов. И с точки зрения маркетинга сдерживающим фактором развития является не низкий уровень лиги, а невысокая платёжеспособность болельщиков. Приобретение билетов, атрибутики, заинтересованность рекламодателей – всё это зависит от экономической ситуации в стране в целом.

— Но при этом проблем с посещаемостью «Шахтёр» не испытывает – даже на проходных матчах стадион заполняется минимум наполовину.
— Это частный случай, привлечь болельщиков на стадион реально. В этом сезоне у нас средняя домашняя посещаемость – 41 тысяча зрителей, по этому показателю мы входим в двадцатку лучших клубов Европы. В прошлом году было 37 тысяч.

— За счёт чего удаётся собирать так много зрителей на «Донбасс Арене»?
— Тут и фактор нового современного стадиона, одного из лучших в Европе, и великолепные результаты команды, и работа с болельщиками.

Донецкий "Шахтёр" на "Донбасс Арене"

Донецкий "Шахтёр" на "Донбасс Арене"

— Но коммерческие доходы зависят еще и от телетрансляций…
— Да, их популярность как раз невысока. Скажем, матчи «Шахтёра» и киевского «Динамо» смотрит 2 миллиона человек, а за «класико» в Испании следят 12 миллионов. А население Украины и Испании количественно одинаковое. Вот в этом направлении предстоит много работать.

— Предполагалось, что повышению популярности футбола на Украине поспособствует чемпионат Европы. Дал ли он какой-то эффект?
— Появились новые стадионы – это большой плюс. Сейчас современных арен уже шесть. Повысилась посещаемость – и у нас, и у лиги в целом, установлен новый рекорд. Кроме того, на Евро мы позаимствовали какие-то маркетинговые идеи, в первую очередь, по предматчевым развлечениям болельщиков.

— Но телевизионные рейтинги по-прежнему низкие?
— По телерейтингам наш футбол не может конкурировать с популярными шоу, сериалами. Поэтому не приходится рассчитывать, что каналы будут уделять много внимания футболу, платить за него большие деньги, которые позволили бы клубам частично покрывать затратную часть бюджета.

— При этом, насколько я понимаю, продажа билетов даже с учётом посещаемости, тоже не самая прибыльная статья, ведь они очень дешёвые по европейским меркам?
— Билеты стоят € 2-3, причём это стоимость практически 80% мест на «Донбасс Арене». Если сравнить с топ-чемпионатами, то даже в самой дешёвой по части футбола Германии он в среднем стоят € 20-25. Соответственно низкие цены являются сдерживающим фактором для монетизации нашей высокой посещаемости.

— Повышать цены «Шахтёр» не может, чтобы не терять в количестве зрителей?
— Совершенно верно. И мы не можем забывать, что высокие цены просто не потянут наши болельщики.

— Расценки на матчи Лиги чемпионов несколько выше?
— Только для сильных соперников, из первой корзины, например. То есть на «Челси» билеты в два с половиной раза дороже были, чем обычные. А на «Норшелланн» — на 50% выше, чем игры чемпионат страны.

— Времена, когда маркетинговая политика «Шахтёра» строилась во много на антагонизме с киевским «Динамо», позади?
— Мы этот этап прошли. Появились новые клубы, усилилась конкуренция.

— Какой сейчас маркетинговой стратегии придерживается «Шахтёр»?
— В последнее время мы изменили её, теперь основная идея, которую мы продвигаем, — семейное посещение стадиона. Считаем, что это единственно верное решение. Мы ушли от подхода к футболу как к чисто мужскому виду спорта. Рост посещаемости обусловлен отчасти именно этим.

— А какова вместимость семейного сектора на «Донбасс Арене»?
— 1800 мест. Но сейчас у нас весь стадион семейный – 52 тысячи. То есть мы стараемся сделать так, чтобы на любые места можно было прийти с семьёй, с детьми, и получить удовольствие. Это касается и комфорта, и развлечений, и безопасности, и питания как ключевых моментов концепции семейного посещения стадиона.

Болельщики "Шахтёра"

Болельщики "Шахтёра"

— Означает ли это, что «Шахтёру» удалось решить проблему мата и других негативных явлений на стадионе?
— Концепция семейного стадиона подразумевает наше неприятие таких явлений. И мы постоянно ведём диалог с нашими ультрас, находим с их стороны понимание. Но случаются, конечно, прецеденты, и в единичных случаях мы временно запрещаем нарушителям посещение «Донбасс Арены». Это и отличная профилактическая мера.

— Вы привлекаете семейных болельщиков каким-то специальными программами? Существуют ли детские фан-клубы?
— У нас есть клуб «Оранжевые шнурки», созданный два года назад, который работает с самыми юными поклонниками клуба – до 12 лет. Организовываются встречи с игроками, тренировки, через которые стараемся подогревать интерес к футболу. На матчах работают аниматоры, можно оставить детей на игровых площадках. Естественно, на билеты для детей предоставляется скидка.

— Какие-нибудь специальные программы лояльности?
— Да, для постоянных посетителей «Донбасс Арены». При покупке абонементов на протяжении пяти лет – а в этом году стадион как раз отпразднует пятилетие – болельщики получают право на размещение персональной таблички на своём сиденье. У нас есть уже более четырех тысяч таких фанатов.

— В последнее время ассортимент атрибутики для детей и девушек значительно расширился.
— Да, это ведь тоже маркетинговый инструмент – мы хотим, чтобы как можно больше детей в Донецке и других городах носили именно футболки «Шахтёра». И чем больше юных болельщиков, семейных пар на стадионе, тем больше и спрос на такую продукцию.

— А какие в целом маркетинговые акции пользуются наибольшим успехом, сколько людей удаётся привлекать?
— Стараемся по максимуму использовать футболистов – они должны быть как можно ближе к болельщикам. Практически каждую неделю у нас проходят встречи в учебных заведениях, на предприятиях, просто в торговых центрах, презентации журналов и так далее. В среднем на встрече собирается 200-300 человек, и за год так или иначе их посещает до 15 тысяч человек.

— Ощущаете ли вы конкуренцию в борьбе за болельщиков со стороны донецкого «Металлурга» или других команд региона?
— У нас средняя посещаемость 41 тысяча, у них до 4 тысяч. Для них скорее конкурент хоккейный «Донбасс» в борьбе за зрителей. Что касается других клубов, то есть, конечно, болельщики европейских команд, но на национальном уровне они всё равно поддерживают «Шахтёр».

— Такая ситуация, по идее, должна сильно упрощать вам работу – нужно привлекать людей на стадион, но не требуется воевать с другими клубами за аудиторию.
— Действительно в регионе у нас подавляющее большинство за «Шахтёр», даже те, кто локально может поддерживать «Ильичевец» или луганскую «Зарю». И в последнее время мы позиционируем себя как национальный бренд, у нас всё больше поклонников во всех регионах. По численности болельщиков в стране мы уже опережаем киевское «Динамо».

Юрий Свиридов

Юрий Свиридов

— Вы как-то продвигаете конкретные матчи через наружную рекламу, СМИ?
— Особой нужды в этом нет, на топ-матчах у нас и так аншлаги. В этом сезоне у нас было порядка десяти встреч, на которые были проданы все билеты. Для менее рейтинговых игр у нас есть специальная бонусная система, которая поощряет посещение таких матчей.

— Есть какие-то способы привлечения поклонников из других регионов или это само собой происходит в связи с футбольными успехами?
— Отчасти да. Агрессивной кампании в регионах мы не ведём. Но у нас есть фан-клубы в большинстве крупных городов. Смотрим даже по посещаемости сайта – люди из Киева заходят даже чаще, чем из Донецка. Есть и в Харькове немалое количество наших поклонников. У нас есть отдел по работе с болельщиками, куда они обращаются за помощью с организацией посещения матчей, доставки атрибутики и по другим вопросам.

— Ощущаете ли интерес из России? На том же Евро очень много болельщиков приехало в Донецк именно из российских южных регионов.
— Да, на еврокубки приезжают болельщики из Ростова-на-Дону, Краснодара – до 10 процентов от общей посещаемости.

— Планируете ли продвижение «Шахтёра» на российском рынке?
— Пока нет, потому что нам просто нечего предложить – ни телеправ, ни прав на реализацию атрибутики. Посмотрим, как будет развиваться ситуация в дальнейшем. Но через социальные сети мы стараемся привлекать болельщиков из России, а также тех стран, где есть повышенный интерес к нашим футболистам – из Армении, Бразилии.

— Как вы вообще используете социальные сети? В европейском футболе это сейчас едва ли не ключевой элемент продвижения бренда.
— Ставку мы делаем на «Фейсбук» и «ВКонтакте». Прирост подписчиков у нас примерно 100 процентов в год. Сдерживающие факторы – пока ограниченное распространение Интернета и сдержанный пользовательский интерес у нас в стране. В то же время много подписчиков из Восточной Европы, России, Бразилии через «Фейсбук», который мы выделяем именно как международную сеть. Мы размещаем информацию, проводим розыгрыши призов, устраиваем конкурсы – в общем, делаем то, что и европейские клубы.

— На чей-то конкретный пример ориентируетесь?
— Разные клубы используют разные маркетинговые стратегии, мы стараемся все изучать. Снобизма у нас никакого нет, учимся, с интересом следим, черпаем идеи. И чужой опыт адаптируем к нашим реалиям. Также, думаю, есть и те, кто смотрит и ориентируется уже на нас.

— Вот уже почти полгода активно обсуждается идея объединённого чемпионата России и Украины. Наверняка вы анализировали, что это может дать с точки зрения маркетинга, если проект когда-нибудь будет реализован.
— Это вопрос к федерациям, клубам. С точки зрения маркетинга это было бы интересно. Тот же рекламный рынок в России в 10 раз шире, соответственно и доходы от реализации телеправ выше. Ну и с точки зрения продукта это другой уровень, поскольку конкуренция была бы высочайшая.

"Донбасс Арена"

"Донбасс Арена"

Источник: «Чемпионат» Сообщить об ошибке
Всего голосов: 3
30 апреля 2017, воскресенье
29 апреля 2017, суббота
28 апреля 2017, пятница
27 апреля 2017, четверг
26 апреля 2017, среда
25 апреля 2017, вторник
24 апреля 2017, понедельник
22 апреля 2017, суббота
21 апреля 2017, пятница
20 апреля 2017, четверг
19 апреля 2017, среда
18 апреля 2017, вторник
17 апреля 2017, понедельник
14 апреля 2017, пятница
13 апреля 2017, четверг
Партнерский контент
Загрузка...
В чём причина падения аудитории прямых трансляций на "Матч ТВ"?
Бесплатные трансляции в Интернете
1409 (15%)
Биатлон и хоккей всё вытянут в декабре
1456 (16%)
Падение интереса к телеканалу
6331 (69%)
Проголосовало: 9196
Архив →