Юная болельщица "Шахтёра"
Текст: Михаил Георгиев
Фото: "Чемпионат.com"

Свиридов: идея "Шахтёра" — футбол для всей семьи

Глава департамента маркетинга донецкого "Шахтёра" Юрий Свиридов о продвижении клуба, аншлагах и привлекательности объединённого чемпионата.
23 мая 2013, четверг. 10:00 Бизнес

«Чемпионат.com» совместно с Volkswagen Multivan Business проводит серию интервью с самыми яркими представителями российского спортивного бизнеса. Зачастую каждый из них не может позволить себе разговор в редакции, поэтому наш корреспондент смог использовать то время, которое они тратят на дорогу.

Донецкий «Шахтёр» — один из самых популярных клубов в Восточной Европе. Этому способствуют не только успехи в чемпионате Украине и в еврокубках, но и кропотливая работа с болельщиками. «Донбасс Арена» даже на проходных матчах заполняется больше чем наполовину, а по числу болельщиков в стране «горняки» уже обошли киевское «Динамо». Руководитель департамента маркетинга и коммуникаций донецкого «Шахтёра» Юрий Свиридов рассказал, как клуб привлекает зрителей на стадион, а также работает в социальных сетях и с семейными болельщиками.

— Чемпионат Украины принято считать турниром двух команд. Ощущаете ли, что это ограничивает развитие клуба – меньше внимание зарубежной аудитории, меньше топ-матчей?
— Сейчас уже нельзя так говорить, ситуация меняется. Появились «Днепр», «Металлист», причём харьковчане заняли второе место, что говорит о многом. Думаю, то место, которое занимает украинская премьер-лига в рейтинге УЕФА, отражает реальное положение дел. Мы во второй пятёрке топ-чемпионатов. И с точки зрения маркетинга сдерживающим фактором развития является не низкий уровень лиги, а невысокая платёжеспособность болельщиков. Приобретение билетов, атрибутики, заинтересованность рекламодателей – всё это зависит от экономической ситуации в стране в целом.

— Но при этом проблем с посещаемостью «Шахтёр» не испытывает – даже на проходных матчах стадион заполняется минимум наполовину.
— Это частный случай, привлечь болельщиков на стадион реально. В этом сезоне у нас средняя домашняя посещаемость – 41 тысяча зрителей, по этому показателю мы входим в двадцатку лучших клубов Европы. В прошлом году было 37 тысяч.

— За счёт чего удаётся собирать так много зрителей на «Донбасс Арене»?
— Тут и фактор нового современного стадиона, одного из лучших в Европе, и великолепные результаты команды, и работа с болельщиками.

Донецкий "Шахтёр" на "Донбасс Арене"

Донецкий "Шахтёр" на "Донбасс Арене"

— Но коммерческие доходы зависят еще и от телетрансляций…
— Да, их популярность как раз невысока. Скажем, матчи «Шахтёра» и киевского «Динамо» смотрит 2 миллиона человек, а за «класико» в Испании следят 12 миллионов. А население Украины и Испании количественно одинаковое. Вот в этом направлении предстоит много работать.

— Предполагалось, что повышению популярности футбола на Украине поспособствует чемпионат Европы. Дал ли он какой-то эффект?
— Появились новые стадионы – это большой плюс. Сейчас современных арен уже шесть. Повысилась посещаемость – и у нас, и у лиги в целом, установлен новый рекорд. Кроме того, на Евро мы позаимствовали какие-то маркетинговые идеи, в первую очередь, по предматчевым развлечениям болельщиков.

— Но телевизионные рейтинги по-прежнему низкие?
— По телерейтингам наш футбол не может конкурировать с популярными шоу, сериалами. Поэтому не приходится рассчитывать, что каналы будут уделять много внимания футболу, платить за него большие деньги, которые позволили бы клубам частично покрывать затратную часть бюджета.

— При этом, насколько я понимаю, продажа билетов даже с учётом посещаемости, тоже не самая прибыльная статья, ведь они очень дешёвые по европейским меркам?
— Билеты стоят € 2-3, причём это стоимость практически 80% мест на «Донбасс Арене». Если сравнить с топ-чемпионатами, то даже в самой дешёвой по части футбола Германии он в среднем стоят € 20-25. Соответственно низкие цены являются сдерживающим фактором для монетизации нашей высокой посещаемости.

— Повышать цены «Шахтёр» не может, чтобы не терять в количестве зрителей?
— Совершенно верно. И мы не можем забывать, что высокие цены просто не потянут наши болельщики.

— Расценки на матчи Лиги чемпионов несколько выше?
— Только для сильных соперников, из первой корзины, например. То есть на «Челси» билеты в два с половиной раза дороже были, чем обычные. А на «Норшелланн» — на 50% выше, чем игры чемпионат страны.

— Времена, когда маркетинговая политика «Шахтёра» строилась во много на антагонизме с киевским «Динамо», позади?
— Мы этот этап прошли. Появились новые клубы, усилилась конкуренция.

— Какой сейчас маркетинговой стратегии придерживается «Шахтёр»?
— В последнее время мы изменили её, теперь основная идея, которую мы продвигаем, — семейное посещение стадиона. Считаем, что это единственно верное решение. Мы ушли от подхода к футболу как к чисто мужскому виду спорта. Рост посещаемости обусловлен отчасти именно этим.

— А какова вместимость семейного сектора на «Донбасс Арене»?
— 1800 мест. Но сейчас у нас весь стадион семейный – 52 тысячи. То есть мы стараемся сделать так, чтобы на любые места можно было прийти с семьёй, с детьми, и получить удовольствие. Это касается и комфорта, и развлечений, и безопасности, и питания как ключевых моментов концепции семейного посещения стадиона.

Болельщики "Шахтёра"

Болельщики "Шахтёра"

— Означает ли это, что «Шахтёру» удалось решить проблему мата и других негативных явлений на стадионе?
— Концепция семейного стадиона подразумевает наше неприятие таких явлений. И мы постоянно ведём диалог с нашими ультрас, находим с их стороны понимание. Но случаются, конечно, прецеденты, и в единичных случаях мы временно запрещаем нарушителям посещение «Донбасс Арены». Это и отличная профилактическая мера.

— Вы привлекаете семейных болельщиков каким-то специальными программами? Существуют ли детские фан-клубы?
— У нас есть клуб «Оранжевые шнурки», созданный два года назад, который работает с самыми юными поклонниками клуба – до 12 лет. Организовываются встречи с игроками, тренировки, через которые стараемся подогревать интерес к футболу. На матчах работают аниматоры, можно оставить детей на игровых площадках. Естественно, на билеты для детей предоставляется скидка.

— Какие-нибудь специальные программы лояльности?
— Да, для постоянных посетителей «Донбасс Арены». При покупке абонементов на протяжении пяти лет – а в этом году стадион как раз отпразднует пятилетие – болельщики получают право на размещение персональной таблички на своём сиденье. У нас есть уже более четырех тысяч таких фанатов.

— В последнее время ассортимент атрибутики для детей и девушек значительно расширился.
— Да, это ведь тоже маркетинговый инструмент – мы хотим, чтобы как можно больше детей в Донецке и других городах носили именно футболки «Шахтёра». И чем больше юных болельщиков, семейных пар на стадионе, тем больше и спрос на такую продукцию.

— А какие в целом маркетинговые акции пользуются наибольшим успехом, сколько людей удаётся привлекать?
— Стараемся по максимуму использовать футболистов – они должны быть как можно ближе к болельщикам. Практически каждую неделю у нас проходят встречи в учебных заведениях, на предприятиях, просто в торговых центрах, презентации журналов и так далее. В среднем на встрече собирается 200-300 человек, и за год так или иначе их посещает до 15 тысяч человек.

— Ощущаете ли вы конкуренцию в борьбе за болельщиков со стороны донецкого «Металлурга» или других команд региона?
— У нас средняя посещаемость 41 тысяча, у них до 4 тысяч. Для них скорее конкурент хоккейный «Донбасс» в борьбе за зрителей. Что касается других клубов, то есть, конечно, болельщики европейских команд, но на национальном уровне они всё равно поддерживают «Шахтёр».

— Такая ситуация, по идее, должна сильно упрощать вам работу – нужно привлекать людей на стадион, но не требуется воевать с другими клубами за аудиторию.
— Действительно в регионе у нас подавляющее большинство за «Шахтёр», даже те, кто локально может поддерживать «Ильичевец» или луганскую «Зарю». И в последнее время мы позиционируем себя как национальный бренд, у нас всё больше поклонников во всех регионах. По численности болельщиков в стране мы уже опережаем киевское «Динамо».

Юрий Свиридов

Юрий Свиридов

— Вы как-то продвигаете конкретные матчи через наружную рекламу, СМИ?
— Особой нужды в этом нет, на топ-матчах у нас и так аншлаги. В этом сезоне у нас было порядка десяти встреч, на которые были проданы все билеты. Для менее рейтинговых игр у нас есть специальная бонусная система, которая поощряет посещение таких матчей.

— Есть какие-то способы привлечения поклонников из других регионов или это само собой происходит в связи с футбольными успехами?
— Отчасти да. Агрессивной кампании в регионах мы не ведём. Но у нас есть фан-клубы в большинстве крупных городов. Смотрим даже по посещаемости сайта – люди из Киева заходят даже чаще, чем из Донецка. Есть и в Харькове немалое количество наших поклонников. У нас есть отдел по работе с болельщиками, куда они обращаются за помощью с организацией посещения матчей, доставки атрибутики и по другим вопросам.

— Ощущаете ли интерес из России? На том же Евро очень много болельщиков приехало в Донецк именно из российских южных регионов.
— Да, на еврокубки приезжают болельщики из Ростова-на-Дону, Краснодара – до 10 процентов от общей посещаемости.

— Планируете ли продвижение «Шахтёра» на российском рынке?
— Пока нет, потому что нам просто нечего предложить – ни телеправ, ни прав на реализацию атрибутики. Посмотрим, как будет развиваться ситуация в дальнейшем. Но через социальные сети мы стараемся привлекать болельщиков из России, а также тех стран, где есть повышенный интерес к нашим футболистам – из Армении, Бразилии.

— Как вы вообще используете социальные сети? В европейском футболе это сейчас едва ли не ключевой элемент продвижения бренда.
— Ставку мы делаем на «Фейсбук» и «ВКонтакте». Прирост подписчиков у нас примерно 100 процентов в год. Сдерживающие факторы – пока ограниченное распространение Интернета и сдержанный пользовательский интерес у нас в стране. В то же время много подписчиков из Восточной Европы, России, Бразилии через «Фейсбук», который мы выделяем именно как международную сеть. Мы размещаем информацию, проводим розыгрыши призов, устраиваем конкурсы – в общем, делаем то, что и европейские клубы.

— На чей-то конкретный пример ориентируетесь?
— Разные клубы используют разные маркетинговые стратегии, мы стараемся все изучать. Снобизма у нас никакого нет, учимся, с интересом следим, черпаем идеи. И чужой опыт адаптируем к нашим реалиям. Также, думаю, есть и те, кто смотрит и ориентируется уже на нас.

— Вот уже почти полгода активно обсуждается идея объединённого чемпионата России и Украины. Наверняка вы анализировали, что это может дать с точки зрения маркетинга, если проект когда-нибудь будет реализован.
— Это вопрос к федерациям, клубам. С точки зрения маркетинга это было бы интересно. Тот же рекламный рынок в России в 10 раз шире, соответственно и доходы от реализации телеправ выше. Ну и с точки зрения продукта это другой уровень, поскольку конкуренция была бы высочайшая.

"Донбасс Арена"

"Донбасс Арена"

Источник: «Чемпионат» Сообщить об ошибке
Всего голосов: 3
16 августа 2017, среда
15 августа 2017, вторник
14 августа 2017, понедельник
12 августа 2017, суббота
11 августа 2017, пятница
10 августа 2017, четверг
9 августа 2017, среда
8 августа 2017, вторник
7 августа 2017, понедельник
6 августа 2017, воскресенье
5 августа 2017, суббота
4 августа 2017, пятница
3 августа 2017, четверг
2 августа 2017, среда
1 августа 2017, вторник
31 июля 2017, понедельник
30 июля 2017, воскресенье
29 июля 2017, суббота
28 июля 2017, пятница
Партнерский контент