Начался чемпионат мира для рекламщиков
Фото: Getty Images
Текст: Антон Михашенок

Борьба за рекламу

ФИФА старается защитить своих спонсоров и партнёров, а заработать на проведении чемпионата мира хотят все.
20 декабря 2013, пятница. 13:00. Бизнес
Всем известно, что чемпионат мира 2014 года начнётся в Бразилии 13 июня матчем между хозяевами турнира и сборной Хорватии. Однако для спонсоров команд, партнёров ФИФА и национальных ассоциаций борьба за мировое первенство уже началась. Раз в четыре года проходит не только соревнование, выявляющее сильнейшую команду мира, но и битва между рекламщиками за лучшую кампанию – как внутри страны, проводящей мундиаль, так и по всему миру – в странах, чьи сборные сыграют на турнире.

Обычно рекламные кампании внутри стран, команды которых отобрались на чемпионат мира, давят на национальную гордость. Так, уругвайское рекламное агентство Notable совместно с техническим спонсором "селесты" Puma создало умильный ролик про забавное привидение с цифрой 50 на спине, расхаживающее по улицам Бразилии и пугающее местных жителей. Не нужно быть семи пядей во лбу, чтобы понять, что кампания "Призрак 1950 года" направлена на одно из самых сладких воспоминаний в национальной памяти уругвайцев – победы сборной на бразильском мундиале-1950. Бразильцы в лице агентства Africa и официального банка чемпионата мира — Itau Bank – в долгу не остались и сочинили духоподъёмный минутный ролик, в котором была сымитирована жеребьёвка чемпионата мира. Болельщики из стран Европы, Африки и Азии в холодном поту у экранов своих телевизоров – сейчас одна из сборных отправится в группу к бразильцам, чего, разумеется, никто не хочет. И вот соперник определён, болельщики этой сборной в трауре, а фанаты всех остальных команд празднуют – они избежали матча с Бразилией! Приём, в принципе, банальный, но вполне действенный.

Внутри страны, проводящей чемпионат мира, самыми эффективными кампаниями являются те, которые связаны с розыгрышами билетов на матчи или билетами в подарок после покупки. Однако по существующим законам проводить такие акции могут только спонсоры чемпионата мира и партнёры ФИФА. Так, каждый житель Бразилии, который приобретёт до 25 декабря телевизор Sony 4K TV, получит в подарок два билета на один из матчей. Тут, правда, стоит понимать, что сам по себе этот телевизор стоит около 4000 американских долларов, и в бедной Бразилии купить его способен только тот, кто и билеты в состоянии приобрести, причём гораздо более лёгким способом. Куда более щедрую кампанию развернула Coca-Cola, которая под лозунгом "Возьми каждого на чемпионат мира!" предлагает поучаствовать в розыгрыше возможности пригласить на один из матчей 100 друзей.

Пока маркетинговые кампании лишь набирают обороты, главной проблемой для ФИФА остаётся защита шести глобальных партнёров, восьми глобальных спонсоров и шести национальных партнёров в Бразилии от конкурентов, которые ведут нечестную игру. Агентство IEG оценивает сумму, потраченную всеми 20 компаниями за четыре года перед мундиалем в $ 1,4 млрд, поэтому права партнёров и спонсоров оберегаются максимально тщательно. Каждый из шести глобальных партнёров ФИФА в среднем с 2010 по 2014 год потратил $ 30,8 млн (максимум — $ 44 млн от аdidas, минимум — $ 22 млн от Visa), глобальные спонсоры чемпионата мира тратили в среднем по $ 14,6 млн, а национальные партнёры добавили по $ 8 млн в год каждый. Головную боль у ФИФА вызвала даже кампания основного конкурента аdidas – Nike, который поддерживает сборную Бразилии. Форма хозяев чемпионата мира была представлена американским гигантом с чрезвычайной помпой, а в начале декабря к этому добавился ещё и приготовленный с лондонским рекламным агентством Wieden & Kennedy ещё один духоподъёмный ролик – "Позвольте себе быть бразильцем".

В связи с тем что маркетинговая борьба в Бразилии перед мундиалем обостряется, ФИФА отправила в страну своего консультанта по защите бренда Висенте Розенфельда, которому предписано провести более 30 семинаров, разъясняющих правила маркетинговой игры. "ФИФА просит от всех честной игры – как на поле, так и за его пределами", — умоляет всех Розенфельд. Международной федерации футбола приходится учиться на своих ошибках, так как в ещё менее продвинутой ЮАР три с половиной года назад правила борьбы за интеллектуальную собственность почитались ещё меньше. Тем не менее нельзя говорить, что вести рекламные кампании всем остальным корпорациям, помимо спонсоров и партнёров ФИФА, запрещено. Юристы одного из лучших рекламных агентств Южной Америки AlmapBBDO уже сейчас помогают таким компаниям, как Volkswagen, Havaianas и Pepsi, вести акции, связанные с мундиалем. Этим корпорациям нельзя использовать в своих акциях логотип чемпионата мира, его талисмана или официальный мяч и реплики трофея, однако использовать само манящее словосочетание "чемпионат мира" никто запретить не может.

Для тех, кто не является спонсорами ФИФА, тоже много возможностей, если не использовать бренд и символы чемпионата мира. Саму по себе обобщённую картинку футбольного матча и радующихся болельщиков, конечно, использовать можно", — говорит юридический координатор AlmapBBDO Аугусту Сесар Фортуна, в задачи которого входит отслеживание всех кампаний не-спонсоров чемпионата мира на предмет возможного перехода грани интеллектуальной собственности. Агентство Фортуны, как и другие южноамериканские рекламщики, скорее всего, лишь усилят мигрень ФИФА по ходу самого турнира. По маркетинговым правилам открывать фан-зоны с большими экранами вблизи стадионов спонсорам, не входящим в пул ФИФА, нельзя, однако создание фан-зон – один из самых действенных рекламных инструментов, и юристы агентств вместе с не-спонсорами будут биться с федерацией футбола за каждый метр от стадиона.
Источник: «Чемпионат»
Оцените работу журналиста
Голосов: 0
2 декабря 2016, пятница
1 декабря 2016, четверг
30 ноября 2016, среда
29 ноября 2016, вторник
28 ноября 2016, понедельник
26 ноября 2016, суббота
25 ноября 2016, пятница
24 ноября 2016, четверг
23 ноября 2016, среда
22 ноября 2016, вторник
21 ноября 2016, понедельник
19 ноября 2016, суббота
18 ноября 2016, пятница
17 ноября 2016, четверг
16 ноября 2016, среда
15 ноября 2016, вторник
14 ноября 2016, понедельник
В чём причина падения аудитории прямых трансляций на "Матч ТВ"?
Бесплатные трансляции в Интернете
1409 (15%)
Биатлон и хоккей всё вытянут в декабре
1456 (16%)
Падение интереса к телеканалу
6331 (69%)
Проголосовало: 9196
Архив →