Возможности и риски маркетологов на ЧМ-2014
Фото: Getty Images
Текст: Антон Михашенок

Тонкий рекламный лёд Бразилии

Заработать на чемпионате мира в Бразилии хотят все рекламщики, но смогут лишь самые оперативные.
5 июня 2014, четверг. 17:00. Бизнес
Турнирная таблица чемпионата мира — 2014 по футболу

Расписание чемпионата мира — 2014 по футболу

Борьба за рекламный рынок за несколько дней до начала бразильского мундиаля достигает апогея. В ближайший месяц ФИФА придётся не только справляться со спортивной составляющей чемпионата мира, но и модерировать работу маркетологов из числа компаний, не входящих в пул официальных спонсоров ФИФА. «Чемпионат» уже писал о сложностях, которые возникают у Международной федерации футбола с тем, чтобы защитить права официальных спонсоров, однако может статься так, что турнир в Бразилии с точки зрения охраны интеллектуальной собственности и прав спонсоров пройдёт тише, чем соревнование четырёхлетней давности в ЮАР.

Как ни странно, в этом ФИФА могут помочь протестные настроения в Бразилии. Дело в том, что угроза массовых акций протеста и беспорядков в стране во время мундиаля заставляет маркетологов даже официальных спонсоров смягчить свои рекламные кампании. Главным источником дохода в самой Бразилии для рекламщиков должны стать фан-зоны, безопасность которых в случае беспорядков (а протестные настроения в Бразилии за год после Кубка конфедераций не утихли) может оказаться под угрозой. Это отталкивает такие крупные компании, не входящие в пул спонсоров ФИФА, как Volkswagen и Pepsi, от массового вторжения в соревнования фан-зон, это заставляет крупные корпорации, а с ними и более мелкие компании работать с чемпионатом мира над самой Бразилией.

Как это возможно? В век социальных сетей и мобильных приложений подобный вопрос практически не стоит. Долго консультировавшийся с одним из лучших рекламных агентств Южной Америки AlmapBBDO Volkswagen в итоге вложился в мультиплатформенное приложение Onefootball Brasil, которое не будет использовать ни один из официальных символов чемпионата мира или ФИФА (только национальные флаги), но объединит в себе все результаты, статистику, новости и реакцию в «Твиттере» на матчи мундиаля. Другие компании, как, например, Budweiser, предпочитают создать мультимедийный синдикат из нескольких социальных сетей для распространения видеоконтента. Adidas и Castrol и вовсе заказали создание собственной платформы на YouTube для отслеживания в реальном времени видео, которые могут стать вирусными для Сети.

Однако работа с социальными сетями как прибыльна (и в то же время недорога в плане затрат), так и, как ни странно, менее эффективна во время крупнейших международных форумов. Финал Лиги чемпионов — 2012 сгенерировал 16,5 млн сообщений в «Твиттере» среди зрительской аудитории в 300 млн человек. Можно не сомневаться, что ключевые матчи чемпионата мира будут для «Твиттера» ещё более жаркими, а значит, рекламные сообщения будут просто теряться. Для того чтобы рекламные кампании были более эффективными, маркетологи придумывают специальные хэштеги в «Твиттере», инструменты в Facebook, а на YouTube создаются целые платформы – только так рекламодатели могут быть услышаны. Управляющий директор агентства Prism Стив Мадинсеа уже сейчас предвкушает трёхплатформенную битву пула официальных спонсоров ФИФА и компаний, не входящих в число партнёров Международной федерации футбола.

Основной тренд битвы маркетологов за чемпионат мира в Бразилии – работа с мобильным трафиком. За четыре года с момента южноафриканского мундиаля влияние мобильного Интернета и разного рода мобильных приложений возросла в разы. Если во время финала чемпионата мира — 2010 лишь 18% запросов в Google относительно футбола были сделаны с мобильных устройств, то во время важнейших матчей Лиги чемпионов — 2013/14 процент запросов с мобильных достигал 63-65%. Люди привыкли смотреть футбол с телефоном или планшетом в руках, на чём и можно делать деньги. Главным критерием оценки маркетинговых кампаний во время чемпионата мира станет оперативность – рекламщики должны будут работать в режиме реального времени.

Однако не мобильным трафиком и соцсетями жив маркетинговый мир в ожидании чемпионата мира. Разумеется, никто не отменял удачные кампании, связанные со скрытым маркетингом. Хрестоматийный пример – акция британской букмекерской конторы Coral. «Coral. Proud sponsor of Brazil» — претенциозно гласит рекламный баннер букмекеров, которые ни к спонсорству чемпионата мира, ни тем более к спонсорству целой страны отношения, разумеется, не имеют. Coral просто спонсирует популярного ведущего радиостанции talkSPORT, которому посчастливилось родиться с «бразильской» фамилией – Алан Бразил. Директор Coral по маркетингу Олли Реберн, которому принадлежит идея акции, считает, что даже компании, не входящие в пул спонсоров ФИФА, могут провести удачные кампании на фоне мундиаля: «Я не думаю, что у официальных спонсоров есть преимущества, когда дело касается маркетинга на чемпионате мира. Да, у них больше прав, чем у тех, кто официальными партнёрами не являются, но при этом у них и больше обязанностей, ограничений. Они могут делать лишь что-то определённое и определённым образом».

Однако компаниям, не входящим в пул ФИФА, не стоит думать, что они могут делать всё, что вздумается. В Бразилии принят довольно жёсткий закон относительно чемпионата мира, который регулирует кампании даже строже, чем в Лондоне, на Олимпиаде-2012. Кампании вроде той, что придумана Coral, пройдут под требования закона, пройдут и визуальные кампании, на которых будут изображены пейзажи Бразилии и предметы, связанные с бразильской тематикой. А вот другие, менее скрытые акции, или того хуже – акции с использованием торговых марок, авторских материалов или фотографий футболистов – навлекут на нарушителей в лучшем случае лишь гнев консультанта по защите бренда Висенте Розенфельда. В худшем – нарушители могут отправиться в тюрьму. Когда речь идёт о таком крупном форуме, как чемпионат мира, маркетологи ходят по тонкому льду.
Источник: «Чемпионат»
Оцените работу журналиста
Голосов: 7
2 декабря 2016, пятница
1 декабря 2016, четверг
30 ноября 2016, среда
29 ноября 2016, вторник
28 ноября 2016, понедельник
26 ноября 2016, суббота
25 ноября 2016, пятница
24 ноября 2016, четверг
23 ноября 2016, среда
22 ноября 2016, вторник
21 ноября 2016, понедельник
19 ноября 2016, суббота
18 ноября 2016, пятница
17 ноября 2016, четверг
16 ноября 2016, среда
15 ноября 2016, вторник
14 ноября 2016, понедельник
В чём причина падения аудитории прямых трансляций на "Матч ТВ"?
Бесплатные трансляции в Интернете
1409 (15%)
Биатлон и хоккей всё вытянут в декабре
1456 (16%)
Падение интереса к телеканалу
6331 (69%)
Проголосовало: 9196
Архив →