19 апреля французский футбольный клуб «Пари Сен-Жермен» заключил партнёрское соглашение с китайской организацией LGD Gaming. Так что теперь основной состав по Dota 2 называется PSG.LGD. Объясняем, почему это так важно для киберспорта и парижской команды.
Новый рынок
Во время пресс-конференции директор «ПСЖ» по маркетингу Фабьен Аллегр заявил: «Азия — стратегический регион для «ПСЖ», а киберспорт — его часть. Мы очень рады вновь быть пионерами, став первым крупным европейским футбольным клубом, который инвестирует в Dota-сцену в Китае».
В последние годы Китай — золотая жила. Каждый хочет получить хотя бы долю тех инвестиций, которые перепадают местным компаниям. По данным агентства Newzoo, доходы киберспортивного рынка в Поднебесной в 2018 году достигнут $ 164 млн, а размер аудитории составит 125 млн. При этом рост по обоим направлениям к 2020 году не прекратится. Уже сейчас Азия занимает половину доли от всех зрителей. 51% болельщиков приходится на Китай, Южную Корею и другие страны региона.
Однако, если говорить о деньгах, Китай далеко не первый. В 2018 большая часть выручки пойдёт в Северную Америку ($ 345 млн). Второй по размеру рынок будет европейский ($ 169 млн). Китай только третий.
Так почему Поднебесная? В Европе у «ПСЖ» уже есть партнёр — медиагруппа Webedia, которая владеет киберспортивной организацией Millenium. Да и сам бренд чувствует себя хорошо. Перекрасить часть Азии в цвета парижского клуба — куда более интересная задача. Не зря же команды постоянно устраивают межсезонные туры по Китаю и другим странам.
К 2020 году, по прогнозам Newzoo, общая аудитория киберспорта достигнет 589 млн человек, а доходы — $ 1,5 млрд. 10 лет назад о таких показателях могли только мечтать.
Почему Dota, а не League of Legends?
League of Legends действительно самая популярная игра в мире. Ежемесячно её запускают более 100 млн пользователей. В Китае на стадион «Птичье гнездо», где проходил финал чемпионат мира 2017 по LoL, пришли не менее 40 тыс. человек. Трансляцию в онлайне смотрели 75 млн. зрителей. Сложно сказать, какой процент из них — боты. Китайские стриминговые сервисы давно ругают за накрутку показателей. Однако это совсем не мешает региону расти.
У LGD есть своя команда не только в Dota 2, но и в League of Legends и Counter-Strike: Global Offensive. Есть несколько предположений, почему выбор пал на MOBA-игру от Valve. Во-первых, состав по Dota 2 часто выступает на международных турнирах. Чемпионаты регулярно проводятся в Америке, России, Украине, Швеции, Малайзии, Польше и других странах. Чем больше географический охват, тем лучше для отдела маркетинга. Есть, где развернуться.
Во-вторых, Dota 2 генерирует больше информационных поводов. Представьте, что команда попадает на The International 8, где призовой фонд исчисляется десятками миллионов долларов. Стоит только попасть в топ-4 или выиграть турнир (2018 — год, когда по традиции должен побеждать китайский состав), и вот вам красивый слайд для спонсоров и потенциальных партнёров.
В-третьих, результаты и специфика. LGD в LoL пока играет слабо (в отличие от успехов состава в Dota 2). В восточном дивизионе LPL команда заняла предпоследнее место в весеннем сезоне. Однако вылет ей не грозит — с 2018 года LPL стала франшизной лигой. Другой момент — количество турниров. Большую часть времени команда в LoL проводит в Китае. Попасть на MSI или чемпионат мира — та еще задача. В Dota 2 всё это реализуется куда проще и быстрее. Тем более что сейчас у LGD есть все шансы попасть напрямую на TI8.
Зачем клубам киберспорт?
Многие спортивные бренды, которые занимаются бизнесом, а не освоением госбюджетов, ищут дополнительные источники финансирования. Киберспорт — та самая индустрия, которая быстро растёт и привлекает всё новых и новых партнёров. Аудитория, которая родилась в цифровую эпоху, имеет другие интересы и способы потребления контента. Для некоторых групп, если ты не представлен в YouTube или на Twitch.tv, ты не существуешь. Затащить болельщика на стадион или заставить приобрести его футболку можно только, если у тебя есть то, что его заинтересует. Игрок это или целая команда — уже не так важно.
В отличие от футбола, где рынок перекачен деньгами, а трансферные суммы достигают каких-то космических цифр, киберспорт — неиспорченный ребёнок. Финансовый порог вхождения низкий.
Подобное сотрудничество, как у «ПСЖ» с LGD, нужно обеим сторонам. Китайской организации необходимо расти и развивать свой бизнес. Получить такого партнёра, как «ПСЖ», который давно превратился в успешный бренд (особенно в моде), это успех. Сам клуб давно перестал ассоциироваться только с футбольной командой. И это правильный вектор для развития.
В то же время «ПСЖ» получила надёжного и крепкого партнёра в Китае, который знает локальный рынок. Главный вопрос, который хочется задать участникам сделки, на каких условиях происходит интеграция двух брендов. Это просто спонсорство или клуб имеет долю? Непонятно. Зато ясно другое — в перспективе подобные отношения будут возникать чаще.
Если киберспорт как индустрия, хочет расти, ей потребуется помощь профессионалов. Настоящих специалистов здесь невероятно мало. Проще человеку из маркетинга объяснить специфику рынка, чем научить бывшего игрока или SMM-щика основам профессии. При этом при коллаборации необязательно полностью выкупать бренд. У киберспортивного клуба должно всё равно оставаться лицо. И дело не только в репутации, но и традициях, которые лучше не рушить.