Александр Атаманенко
Фото: Александр Сафонов, «Чемпионат»
Текст: «Чемпионат»

«Средняя посещаемость «Открытие Арены» должна дойти до 30 тысяч»

Посещаемость матчей «Спартака», матч сборной и концерт Muse – об этом и многом другом в интервью с коммерческим директором «Открытие Арены».
11 сентября 2015, пятница. 13:00. Футбол
Первая часть интервью с Александром Атаманенко

«Спартак» — самая посещаемая команда страны. Поэтому забот у коммерческого директора клуба и стадиона «Открытие Арена» Александра Атаманенко в избытке. В плотном графике он выкроил время и посетил редакцию «Чемпионата», где ответил на самые актуальные вопросы относительно функционирования стадиона: про цены на абонементы, сервисы для болельщиков, качество газона и многое другое.

«В этом сезоне «Спартак» реализовал более 17 тыс. абонементов»


— Начнем с самой больной темы для болельщиков «Спартака» — в частности, центральных трибун, которых этот вопрос коснулся больше всего, – повышения цен на абонементы… Ваше мнение о ситуации?
— Предлагаю комплексно обсудить этот вопрос. Я считаю, что повышения базовых цен не было. И я в этом уверен. Произошло, во-первых, смещение ценовых зон на трибунах А и С, и, во-вторых, изменилась дисконтная политика — скидки при покупке онлайн и для держателей абонементов предыдущего сезона стали немного меньше. Причём в этом сезоне появились даже более дешёвые ценовые зоны, чем были в прошлом году.
Я считаю, что повышения базовых цен на абонементы не было. И я в этом уверен.
Например, на трибуне С было две таких зоны: независимо от того, где вы сидели – по центру или на углу, – была одна цена на весь нижний ярус и одна на весь верхний. И я вам задам вопрос: где, на ваш взгляд, должны быть более дорогие билеты: по центру или у углового флага?

— Очевидно, что по центру.
— Правильно. Вот поэтому мы и сделали в этом сезоне очевидные изменения. А именно ввели три ценовые категории на трибуну: чем дальше от центра вы сидите, тем дешевле стоит ваш билет. Теперь второй момент: как вы думаете, какой ярус более дорогой – нижний или верхний?

— Здесь сложнее сказать – у каждого свои предпочтения.
— Предпочтения – это да. Но если стадион олимпийского типа, где нижний ярус очень пологий, то считается, что обзор на таких местах не очень хороший. Отсюда и соответствующие более низкие цены. У нас же конфигурация стадиона иная, видимость поля идеальна как с нижней, так и верхней трибуны, соответственно, мы выровняли стоимость нижнего яруса до стоимости верхнего. При этом мы стояли перед выбором относительно закрепления мест для болельщиков – держателей абонементов предыдущего сезона, понимая, что для них собственное кресло – дело привычное, важное, представляющее определённую ценность. У нас был вариант «отвязать» закреплённые при пролонгации абонемента и дать право каждому болельщику выбрать новую локацию в соответствии с новыми ценами. Но в таком случае клуб получил бы волну негодования по поводу того, что мы не позволили выкупить привычное место для просмотра матчей. В итоге при формировании календаря продаж мы приняли решение применить следующее правило: болельщикам можно было продлить абонемент на своё место на первом этапе продаж или же выбрать новое на следующем этапе, если не устраивала цена в результате смещения ценовых зон. Это именно тот момент, про который многие говорили: «Цены выросли!» А цены просто сместились: то есть если место по центру в прошлом сезоне для вас было дороговатым, вы могли пересесть поближе к углу и заплатить при этом даже меньше, чем годом ранее. Это первый момент.

Второй – по главной трибуне А. Мы существенно изменили подход к созданию пакетов гостеприимства. Если в прошлом сезоне у нас функционировали пакеты Silver-1, Silver-2, Silver-3, Gold-1, Gold-2, Gold-3, то в нынешнем году мы упростили эту систему – в первую очередь для простоты восприятия болельщиков. Теперь у нас есть новый продукт под названием Platinum, а предыдущие были сокращены до двух – Silver и Gold. То есть получилось три пакета с питанием и парковками. Поскольку появились новые продукты, места в чаше арены, включённые в эти продукты, тоже изменились: для Platinum, как наиболее премиального продукта, были выделены лучшие места трибуны, Gold и Silver при этом сместились. И именно этим смещением в основном были недовольны болельщики. Однако здесь важно отметить, что те подходы к ценовым зонам, которые установлены сейчас, а также те пакеты гостеприимства, которые сформированы в этом сезоне, будут функционировать и в дальнейшем. Таким образом, мы учли все факторы, влияющие на стоимость: близость к центральной линии, верхний или нижний ярус и так далее. Существенных изменений в ближайшем будущем уже не предполагается.

— На следующий сезон повышения цен не будет? Или всё зависит от инфляции?
— Изменять ценовые зоны мы однозначно не планируем. Таким образом, те, кто выбрал место в этом году, будут получать такую же ценовую зону и пакет услуг (в составе премиум-абонементов) в дальнейшем. Что касается непосредственно стоимости, то будем смотреть по ситуации. Как правило, к планированию на следующий сезон мы приступаем в феврале.

— Как формируется стоимость абонементов?
— Простая арифметика: калькулируется сумма, которую вы заплатили бы за посещение всех матчей сезона по билетам, – это так называемая «суммарная стоимость билетов в абонементе». Применяем скидку в размере 35 процентов и получаем базовую стоимость абонемента. Таким образом, посещать матчи по абонементу на 35% дешевле, чем по билетам. Плюс применяются дополнительные скидки на покупку онлайн 5% и для владельцев абонементов предыдущего сезона 10% — и это только одно из преимуществ. Прибавьте к перечню преимуществ ещё отсутствие необходимости тратить время на покупку билетов на каждый матч, гарантированное на каждый матч ваше место на трибуне, которое можно будет выкупить в приоритетный период продаж на следующий сезон, и приоритетную возможность покупать дополнительные четыре места на каждый матч в течение сезона.
Последний пункт особенно актуален сейчас на матчах первой категории. А теперь допустим, что в следующем году «Спартак» будет выступать в еврокубках и нашим соперником будет, например, мадридский «Реал». У нас ведь на матчах первой категории РФПЛ спрос превышает предложение в несколько раз, представляете, какой ажиотаж будет в еврокубках?! И только у владельцев абонементов будет приоритетное и, самое важное, гарантированное право покупки билетов как на своё место, так и на дополнительные, и таким образом высока вероятность того, что в свободную продажу билеты просто не поступят, поскольку будут выкуплены только держателями абонементов.

— Закруглим тему абонементов: с учётом многочисленных недовольств болельщиков, вас цифры продаж удовлетворили или всё-таки нет?
— С точки зрения прогнозирования при составлении годового бюджета мы на 99,99% получили именно ту цифру, которую планировали увидеть. То есть прогноз получился очень точным. В то же время абонементная программа уже закончилась, но единичные обращения в клуб о покупке абонементов по-прежнему поступают, и кассы в таких просьбах не отказывают. Так что в ближайший месяц, может, одну сотую процента от нашего первоначального прогноза и наберём. Но это что касается прогноза по количеству. Если говорить о прогнозах по доходам от продажи абонементов, то мы идём с превышением плана, а такие вещи не могут не радовать коммерческого директора.

— Прибыль-то вы наверняка не назовёте. Скажите хотя бы количество проданных абонементов.
— Точную цифру я всё-таки приберегу для отчёта за сезон-2015/2016, для вас же могу округлить: в общей сложности мы реализовали более 17 тыс. сезонных абонементов.

— Ещё одни претензии болельщиков связаны с парковками возле стадиона. Как с ними обстоят дела сейчас?
— Некоторые изменения по сравнению с прошлым сезоном уже произошли. Мы с нетерпением ждали ввода в эксплуатацию двух многоярусных парковок, расположенных возле трибуны А. И с этого сезона у нас появились дополнительные места для 730 автомобилей в них. В дальнейшем, по ходу реализации проекта Тушино-2018, парковок будет больше – это понятно и очевидно, что вокруг стадиона ещё ведутся строительные работы, в том числе на площадях, отведённых под парковки. Правда, уже не в этом сезоне. Однако в любом случае мы рекомендуем нашим гостям пользоваться общественным транспортом. Особенно сейчас, когда идёт реконструкция на Волоколамском шоссе, потому что одно дело – наличие парковочных мест, другое – пробки, которых и без ремонтных работ в Москве достаточно.

— О проблемах поговорили, теперь давайте о хорошем. Открытие официального фан-шопа на стадионе и результаты продаж, судя по всему, позитивные вещи?
— Безусловно. По продажам в дни матчей результаты просто великолепные – и это мы ещё не открыли две торговые точки возле касс, обустройством и закупкой оборудования для которых в настоящий момент занимаемся. Но что касается большого магазина на «Открытие Арене», то, к сожалению, в дни матчей мы не можем предоставлять туда доступ всем желающим. Если бы циркуляция вокруг стадиона была более свободной, посетителей магазина, где представлен максимально полный ассортимент, оказалось бы больше, соответственно, выросли бы и доходы. Но безопасность превыше всего, поэтому в дни игр в фан-шоп допускаются только посетители трибуны А.

«После переноса даты дерби наш контактный центр захлебнулся!»


— Довольны ли нынешним качеством работы интернет-услуги по продаже билетов на домашние матчи «Спартака»? Первое время возникало много трудностей и вопросов…
— Положа руку на сердце, скажу: по-прежнему не доволен до конца. По крайней мере, техническая составляющая точно может быть лучше. К сожалению, во время пиковых продаж приходится ограничивать нагрузку посещений. То есть мы на программном уровне отсекаем количество болельщиков, которые могут одновременно находиться на сервисе. Когда количество людей достигает пика, остальные пользователи получают сообщения: «В настоящий момент сервис недоступен, попробуйте повторить попытку позднее». Впрочем, такие эпизоды случаются относительно нечасто.

Если взять матч с ЦСКА, как часто случаются эти самые пиковые моменты?
— В основном в первые дни каждого периода продаж. Как вы сами наверняка заметили, у нас действует приоритетное право покупки дополнительных билетов для владельцев абонементов.
На матче с ЦСКА на офлайн-продажу осталось всего пару сотен билетов, которые разлетелись буквально за час.
Как правило, им выделяется на это три дня (первый период). И только после этого стартует свободная реализация, которую мы также разделяем на две части: онлайн (второй период) и офлайн (третий период). Через кассы, кстати, билеты распространяются только тогда, когда, собственно, есть что распространять. Например, на тот же матч с ЦСКА на офлайн-продажу осталось всего пару сотен билетов, которые разлетелись буквально за час.

— Кстати, о ЦСКА. Отразился ли на билетных продажах перенос даты проведения дерби? И доставило ли вам это в принципе дополнительные проблемы?
— Как клуб мы довольно гибкие в своём планировании, так что способны оперативно перестроить всё, что связано с организацией матча. А вот болельщики… Им позднее решение о переносе принесло массу неудобств. Не секрет, что многие приобрели билеты до того, как узнали, что игра состоится на день раньше. Естественно, для многих эта новость стала неприятным сюрпризом, и наш контактный центр просто захлебнулся. То есть если обычно мы получаем около 2 тыс. звонков в неделю, то перед ЦСКА эта цифра увеличилась более чем в три раза. Люди возмущались: кто-то распланировал свои выходные, кто-то собирался приехать на игру из других городов, кто-то вообще назначил возвращение из отпуска ко дню игры.

— Возвраты билетов были?
— Да, причём во всех сегментах. Но если в сегменте Classic всё моментально компенсировалось, потому что как только билеты попадали обратно в кассы, их тут же сметали новые покупатели, то в сегментах VIP и Premium мы понесли определённые потери. Что неудивительно – для того чтобы принять решение о выкупе ложи, разумеется, людям требуется несколько больше времени, чем для покупки обычных билетов. Так, один болельщик за несколько дней до сообщения о дате переноса матча подписал контракт о выкупе ложи на весь сезон, начиная с матча с ЦСКА, и матч с ЦСКА для него был определяющим в этом вопросе. Но в момент объявления о переносе он уже находился в заранее спланированной бизнес-командировке, и изменить свои планы, вернуться в Москву на сутки раньше, никак не мог. К сожалению, по инициативе клиента соглашение пришлось расторгнуть.

— В ЦСКА утверждали, что договорённость о возможном переносе даты дерби была достигнута на собрании, которое состоялось до начала сезона.
— Могу только сказать, что у нас была одна дата матча, исходя из которой мы составляли график продаж билетов. Понятно, что клубы, выступающие в еврокубках, по регламенту должны быть в приоритете, но тогда все изменения дат и возможность переноса матчей нужно учитывать при составлении календаря, а не декларировать дату и время матча, а затем её менять – мы бы тогда не открывали продажу.
Фото: Денис Тырин, "Чемпионат"

«Если сделаем на стадионе бесплатный Wi-Fi, все уткнутся в телефоны – атмосфера станет хуже»


— С одной стороны, посещаемость у «Спартака» очень хорошая. С другой – вам наверняка хотелось бы видеть аншлаги чаще, а не только на дерби?
— Когда менеджмент становится чем-то довольным, значит, этот менеджмент пора менять. Я уже говорил, что ряд моментов мы намерены улучшить. В том числе посещаемость. В прошлом сезоне средняя посещаемость составила порядка 25 тыс. зрителей, в этом она несколько выше. Если тенденция сохранится, закончим чемпионат на отметке в 30 тыс… Спрос-то есть: на топ-матчи, которые у нас попадают под первую категорию, можно смело продавать и две, и три «Открытие Арены». Жаль, что технологий по оперативному увеличению вместимости стадионов ещё нет (улыбается).

— То есть в клубе ожидают, что посещаемость будет увеличиваться. За счёт каких факторов?
— Ну, можно, конечно, пойти путём, который применяли ранее многие клубы на постсоветском пространстве, которые раздавали билеты бесплатно, чтобы посетители пришли на стадион и обеспечили достойную картину на трибунах. Но раз мы идём исключительно коммерческим путём продажи билетов, то я выделю следующие факторы, влияющие на результаты продаж и посещаемость. Во-первых, результаты команды и зрелищность игры. Во-вторых, качественная инфраструктура как стадиона, так и прилегающей территории (по территории — прежде всего с точки зрения удобной транспортной доступности). В-третьих, высокий уровень безопасности и сервиса для всех гостей. В-четвёртых, удобные для посещения болельщиками дата и время матчей, с чем иногда возникают сложности. В-пятых, незабываемая атмосфера во время матча (начиная от прилегающей к арене территории и заканчивая чашей стадиона). В-шестых, сбалансированный выбор продуктов по оптимальным ценам и максимальная простота доступа к ним. И наконец, информационное поле вокруг клуба, стадиона и игроков.

Безусловно, не стоит забывать про так называемый фактор нового стадиона, но он, сами понимаете, будет работать не всегда, а только в первое время. Например, в прошлом сезоне мы его действительно ощутили. В этом же его влияние уменьшилось. Ещё один момент – более тонкая настройка категорий матчей, что влияет на стоимость билетов. В этом сезоне мы разделили матчи не на две категории, как в прошлом сезоне, а на три. Теперь стоимость билетов на матчи третьей категории начинается с отметки в 500 рублей, в то время как годом ранее самый дешёвый билет обходился минимум в 700 рублей.
Когда менеджмент становится чем-то довольным, значит, этот менеджмент пора менять.

— Вы сейчас говорите о глобальных вещах, но интересны и локальные. Ну, скажем, Wi-Fi на стадионе. Появление такого сервиса может повлиять на увеличение аудитории?
— Здесь ситуация, по моему мнению, довольно неоднозначная. Ещё во время работы в «Шахтёре» у нас был деловой визит на «Олд Траффорд», в рамках которого мы затронули во время обмена опытом с менеджментом принимающей стороны тему Wi-Fi на стадионе. И, к моему удивлению на тот момент, коллеги из «Манчестер Юнайтед» поделились своим мнением, что, с одной стороны, конечно, это удобный и вполне привычный в повседневной жизни человека сервис, но с другой – болельщики полностью погружаются в свои телефоны и отвлекаются от того, что происходит на поле. То есть для гостиниц или общественного транспорта эта опция полезная, но когда речь идёт о футбольном матче – свободный доступ в Интернет может сказываться на атмосфере и качестве поддержки команды. Похожую точку зрения слышал и от некоторых других европейских коллег. Тем не менее в настоящее время часть территории нашей арены обеспечена Wi-Fi, и мы изучаем возможность расширить площадь покрытия, в том числе за счёт привлечения партнёров в этот проект.

— По поводу Wi-Fi понятно, а что с телефонной связью? В прошлом году с ней были большие проблемы, в этом стало получше.
— Следует отметить, что проект по обеспечению качественной мобильной связью стадиона и прилегающей территории ведётся непосредственно тройкой крупнейших мобильных операторов через генерального подрядчика. Сейчас уже есть уверенное качество связи части операторов в спортивной зоне, а также в зонах VIP и Premium. Что касается остальных частей стадиона, то на них так же подрядчиком ведутся работы, по информации от подрядчика конечным сроком реализации проекта является начало 2016 года, но во многом он зависит от финансового состояния операторов – участников проекта. Подчеркну, что речь идёт не только о получении качественного сигнала сотовой связи на всех площадях стадиона, но и её функционировании в моменты пиковой нагрузки, когда на стадионе находятся 30-40 тыс. человек.

— Вопрос по проекту «Тушино-2018». Понятно, что он невероятно глобальный, но строительство базы «Спартака», насколько мы понимаем, уже идёт. Есть ли какие-то сроки, когда она будет готова?
— Поскольку этот объект участвует в программах чемпионата мира и Кубка конфедераций, то к началу 2017 года она должна быть полностью готова с точки зрения и функциональных сооружений, и качественных футбольных полей.

«Концертом Muse в Тушино все остались довольны»


– Этим летом на «Открытие Арене» состоялся, по сути, первый крупный концерт – в Москву приезжали Muse. Как оцените такой опыт?
– В первую очередь для нас было важно отработать этот новый формат мероприятия, получить соответствующий опыт, привлечь внимание промоутеров и менеджеров артистов мирового уровня. Насколько я знаю, все остались довольны – и организаторы, и артисты, и менеджмент группы. Мы также довольны, как провели подготовку, как защитили газон, и готовы проводить в таком формате пару мероприятий в летнем межсезонье.

– Как защищают поле перед такими концертами?
– Использовались разные типы профессионального защитного покрытия футбольного газона для разных частей поля – где размещалась сцена и где размещались зрители. Агрономы специальным образом подготовили натуральный газон, постелили защитное покрытие, которое мы арендовали специально для этого мероприятия. Оно защищает газон от повреждений и нагрузки, при этом даёт возможность траве дышать, через него частично проходит свет. Это было не самое топовое покрытие, если смотреть на имеющиеся в мире опции, но очень хорошего качества. В России в тот момент лучше вариантов не было – выбирали из того, что есть. И поле после концерта было в хорошем состоянии, несмотря на имевшую место серьёзную и длительную нагрузку. Плюс заранее спланированная программа по восстановлению газона до идеального футбольного состояния была отлично выполнена командой наших агрономов.

– Сколько времени должно пройти, чтобы газон пришёл в норму после концерта?
– Если процесс отработан, то, чтобы закрыть газон, требуется 6-12 часов. После этого покрытие можно держать на траве в течение трёх-пяти дней – тогда она останется в хорошем состоянии. Пространство, занятое сценой, было накрыто семь дней, но из-за не самой жаркой погоды трава тоже смогла пережить этот период. После раскрытия газона требуется две-три недели для его подготовки к проведению футбольных матчей.

— Сотрудничество с концертными промоутерами, проведение матчей сборной России – планируете ли расширять диапазон мероприятий на «Открытие Арене»?
— Да, в частности, мы хотели бы проводить часть матчей «Спартака-2» в Тушино и сейчас с нетерпением ждём календаря на первую часть сезона от РФПЛ, чтобы оценить возможность перенести наиболее интересные матчи на «Открытие Арену» (интервью с Александром Атаманенко состоялось до публикации календаря. По последней информации, 20 сентября в 15:00 «Спартак-2» примет «Балтику» на «Открытие Арене» — прим. «Чемпионата»). Кстати, использую возможность и напомню, что владельцы абонементов могут уже сейчас бесплатно посещать игры второй команды в Сокольниках и поддерживать ребят. Такая возможность у них будет и на Открытие Арене.
Фото: Александр Мысякин, "Чемпионат"

Беседовали Самвел Авакян, Галина Козлова, Евгений Кустов и Денис Целых.
Источник: «Чемпионат»
Оцените работу журналиста
Голосов: 45
9 декабря 2016, пятница
8 декабря 2016, четверг
Сумеет ли ЦСКА победить в Лондоне и попасть в плей-офф Лиги Европы?
Да
3073 (27%)
Нет
8217 (73%)
Проголосовало: 11290
Архив →