О том, как, вопреки более чем вековому трофейному безрыбью, леверкузенский «Байер 04» сумел стать интересен внушительному числу болельщиков, многие из которых проживают далеко за пределами не только Германии, но даже и Европы, участникам стажировки, организованной бизнес-школой RMA для студентов факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» и его партнёров, рассказал Флориан Дедерихс, менеджер клубного департамента маркетинга и коммуникаций.
Флориан Дедерихс во время мастер-класса
Фото: bayer04.de
Предыстория. Neverkusen
«Байер», как только узнал, что в Лиге Европы играть ему с «Краснодаром», первым делом выложил в «Твиттер» гифку с отмороженным Джоном Сноу и на заданную тему пошутил: а вы бы, дескать, как выглядели, если бы вас в Россию по футбольным делам в феврале забросило?
Фото: bayer04.de
Ну, пошутили и пошутили, бывает: мы в конце концов к такому незамысловатому юмору на свой счёт привыкли. Тем более что они, видимо, сверясь с планом местности, экстремальный прогноз вскоре скорректировали: глядите, написали, а Краснодар-то, оказывается, южнее Леверкузена, может, оно и того, обойдётся? На что встрянувшая, что характерно, «Сибирь», отозвалась в том духе, что окститесь, парни, – Краснодар и Красноярск – две вещи несовместные.
Свидетелями этой истории с географией стали 410 тыс. подписчиков леверкузенского «твиттера» на немецком языке, 99 тыс. – на английском и 93 тыс. — на испанском, итого – чуть более 600 тыс. человек.
Для справки: всего три с половиной года назад их было втрое меньше, и примерно то же самое можно сказать и о совокупной аудитории клуба во всех соцсетях, где «Байер» более или менее активно шевелится начиная с 2010 года. Сейчас она равна 4 млн человек, и её рост за те самые 42 месяца составил 400%.
Конечно, до «Баварии» с её 65 млн всё ещё далековато, но, вообще-то, по охвату аудитории в social media «Байер» прямо теперь — четвёртый в Бундеслиге: впереди, помимо вышеупомянутого Мюнхена, только Дортмунд и Гельзенкирхен.
Согласитесь, совсем недурно для команды, представляющей городок в 120 тыс. обывателей, принимающей гостей на 30-тысячной арене, одной из самых малогабаритных в Бундеслиге, на национальном уровне ничего путного, кроме Кубка — да и то лишь однажды – отродясь не выигрывавшей, и в виду этого тоскливого обстоятельства чуть не официально откликающейся на прозвища Never- и Vicekusen, каковые и запатентованы её единоличным владельцем, транснациональным фармацевтическим монстром Bayer, в качестве товарного знака.
Фото: bayer04.de
На фото: Обидный никнейм намертво прилепился к «Байеру» по окончании сезона-2001/02, в котором в течение всего 11 майских дней команда упустила казавшиеся более чем вероятными победы в национальном чемпионате, Кубке и, наконец, в финале Лиги чемпионов, где Леверкузен со счетом 1:2 был бит мадридским «Реалом». Кстати, именно в том матче Зинедин Зидан забил один из самых главных и, наверное, самый красивый гол в своей карьере
Явление Чичарито
На этом сереньком фоне занимаемая клубом позиция одного из лидеров Бундеслиги по числу фолловеров выглядит едва ли не необъяснимой, хотя объясняется просто: бурным всплеском своей сетевой популярности «Байер», вне всякого сомнения, обязан прежде всего мексиканцу по имени Хавьер Эрнандес Балькасаре, куда более известному как Чичарито (по нашему — Горошек).
Ещё до него, в 2013-м, клуб, всерьёз озабоченный проблемами расширения аудитории, заглядывался на корейский рынок, успешное освоение которого вроде бы сулило подписание Сон Хын Мина, однако затея не выгорела.
Дисциплинированные корейцы массово посетили все игры прошедшего у них на родине предсезонного тура «Байера», но футболки выдающегося соотечественника скупать отчего-то не бросились и ни единого леверкузенского фан-клуба сколотить так и не удосужились.
Сон Хын Мин
Фото: Christof Koepsel/Bongarts/Getty Images
После этого провала задача, названная директором по маркетингу Йохеном Ротхаусом накануне случившегося летом 2015 года трансфера Чичарито – «превратить его персональных болельщиков в болельщиков «Байера», — выглядела почти непосильной, тем более что Руди Фёллер, к тому времени уж 10 лет как трудившийся в Леверкузене спортивным директором, этих планов не то чтобы не одобрял, однако и активно способствовать их претворению в жизнь точно не собирался.
Чичарито и Руди Фёллер
Фото: bayer04.de
Флориан Дедерихс: Это довольно частый вопрос, учитывает ли «Байер» при подписании футболистов их маркетинговый потенциал. Ответ – нет. И не потому что игроки неохотно идут на участие в рекламных, пиаровских и тому подобных акциях и активациях. Конечно, выкроить на это время при таком графике тренировок и игр, когда свободным у людей остаётся максимум один день в неделю, действительно сложно, но дело в другом.
Мне, например, вообще трудно представить себе человека, который бы пришёл к господину Фёллеру с предложением подписать того или иного игрока, потому что парень, дескать, перспективен именно в плане маркетинга. Догадываюсь, что бы он на такое предложение ответил – уж точно ничего хорошего.
Вообще, у нашего спортивного руководства позиция твёрдая: место игрока – на поле, в тренажёрном зале, в восстановительном центре и так далее. А вот эти вот все акции, активации, съёмки, автограф-сессии, пресс-конференции, лайки и репосты – это даже не второй, это пятый или шестой план. Это – исключительно по остаточному принципу».
Впрочем, что бы там ни думал Фёллер, маркетинговый потенциал свежеподписанного Чичарито был настолько очевиден, что не воспользоваться им (или хотя бы не попытаться) было бы как-то даже и нелепо.
«Байеру» достался самый обожаемый футболист Мексики, к тому же – продолжатель славной династии: отец и дед Горошка в своё время тоже играли за сборную, и не где-нибудь, а на чемпионатах мира, но он пошёл дальше и деда, и отца. Как раз в момент перехода Чичарито подбирался к титулу лучшего бомбардира в истории национальной команды, а ещё до того успел побывать лучшим игроком и бомбардиром триумфального для Мексики Кубка КОНКАКАФ 2011 года и влюбить в себя болельщиков «Манчестер Юнайтед», однажды отдавших ему приз Мэтта Басби.
Впрочем, красноречивее всего о популярности Горошка говорил счётчик его персонального «твиттера». Летом 2015-го на него были подписаны больше 5 млн человек (сейчас, спустя полтора года после отъезда Чичарито в «Вест Хэм», их число перевалило за 9 млн).
Для сравнения: немецкий и английский «твиттеры» самого «Байера» в тот исторический момент были интересны меньше чем 200 тыс., так что теперь, по прошествии времени, можно с полной уверенностью говорить, что в плане маркетинга явление Чичарито для Леверкузена значило даже больше, чем, скажем, для «Порто» случившийся тем же летом переход Святого Икера, во всём, что касается сетевой популярности, также переигрывавшего свой новый клуб в одни ворота.
Об открывающихся перед «Байером» перспективах свидетельствовала даже самая первая статистика: спешно заведённый по случаю многообещающего трансфера испаноязычный «твиттер» всего за пару недель набрал 30 тыс. подписчиков, а немецкий за то же время подрос до 240 тыс., причем твит, сообщавший о трансфере Горошка, подвергся абсолютно беспрецедентным для Леверкузена 15 тыс. ретвитов.
Клубный аккаунт в «Фейсбуке» тем временем обновлял собственные рекорды: пост о подписании Чичарито собрал 50 тыс. лайков, а аудитория страницы за месяц увеличилась в размерах аж на 6%.
На тот момент это был самый стремительный рост клубного «фейсбука» в Европе: даже «Бавария», в то трансферное окно проводившая в «Манчестер Юнайтед» самого титулованного игрока в немецкой истории, выросла всего на полтора процента, даже отдавший очередные бессчётные миллионы за Ди Марию «ПСЖ» — только на три с половиной.
С футболками с первых дней всё тоже пошло отнюдь не по корейскому сценарию. В течение нескольких недель после трансфера в одной только Мексике было продано около 4 тыс. именных леверкузенских маек Горошка, причём жаждущих приобрести их не останавливала даже плюсуемая к стандартной цене импортная 20-процентная пошлина.
А это он ведь ещё даже играть не начал….
День Мёртвых и День Королей
Когда сезон наконец стартовал, Чичарито продемонстрировал такую прыть, какой от него не могли добиться ни в «Юнайтед», ни в «Реале». Фёллер в его лице искал бомбардира на смену ковыляющему с ярмарки Кисслингу, и он-таки его нашёл. В первый из двух сезонов, проведённых им в Бундеслиге, Горошек в 28 матчах за «Байер» настрелял 17 голов, отдал три ассиста и вошёл в итоговую символическую сборную чемпионата.
Само собой, это ещё резче подхлестнуло интерес к клубу на родине голеадора и в её ближайших окрестностях: по итогам первого года выступлений Чичарито за Леверкузен количество клубных футболок с семёркой на спине, реализованных в Мексике и других странах Латинской Америки, достигло 12 тыс.
Дважды подряд – в январе 16-го и 17-го годов — «Байер» участвовал во Florida Cup, коммерческом турнире, проводящемся в густо населённом выходцами из этого региона Орландо, причём выходцы, их чада и домочадцы валили на Горошка буквально толпами.
Фото: bayer04.de
Сам Чичарито активно подогревал народную любовь к себе и своей новой команде отнюдь не только игрой: простой, понятный, улыбчивый и лёгкий на подъём, он охотно участвовал во всевозможных акциях и мероприятиях вроде предсезонной автограф-сессии, организованной на BayArena для болельщиков из Мексики, или забавной пикировки по скайпу c коллегой Фабианом, с которым они начинали ещё в «Гвадалахаре».
Справедливости ради, надо сказать, что и сам «Байер», учтя неудачу с Сон Хын Мином, на этот раз выстраивал опирающуюся на образ Чичарито стратегию продвижения на новом рынке куда более скрупулёзно, тщательно изучая потенциальную аудиторию и стараясь понять, что ей понравиться должно, а что, скорее всего, нет.
Флориан Дедерихс: Одной из самых наших удачных находок, связанных с Чичарито, было решение поздравлять наших латиноамериканских поклонников с популярными в этом регионе праздниками.
Например, в Мексике, Сальвадоре, Гватемале и некоторых других южноамериканских странах принято ежегодно в начале ноября отмечать День Мёртвых. Это традиция очень давняя, идущая со времён ацтеков и майя. Это праздник поминовения усопших родственников, согласно древним поверьям, их души в этот день возвращаются в родные дома.
С этим днём связано много обычаев – в том числе традиция проведения карнавалов, участники которых за счёт специфического зловещего грима предстают в образе мертвецов.
В 2015 году мы впервые опубликовали в нашем испаноязычном «твиттере» поздравление с этим праздником, проиллюстрировав его баннером с соответствующим образом загримированным Чичарито и двумя другими игроками.
Фото: bayer04.de
Эта публикация имела какой-то невероятный успех – с учётом многочисленных репостов ее аудитория составила 5 млн человек: это до сих пор с большим отрывом самый расшаренный твит из всех, когда-либо адресованных немецкими футбольными клубами зарубежной аудитории».
Фото: bayer04.de
На фото фото: Ещё один баннер из испаноязычного «твиттера» «Байера». Чичарито поздравляет целевую аудитория с Днем Трех Волшебных Королей (он же – День Волхвов, по нашему — Богоявление).
Словом, с какой стороны ни взгляни, это был выдающийся, практически идеальный трансфер.
Чичарито пришёл в мало кому интересный клуб и за короткое время превратил его если не в глобальный, то уж точно в международный бренд.
Два сезона подряд он становился лучшим бомбардиром команды, забив за неё в общей сложности 29 голов в 54 матчах.
Наконец, он вернулся в Англию, став старше на два года и дороже на столько же миллионов. За Горошка «Байер» отдал «Юнайтед» 16 млн евро, а получил – от «Вест Хэма» — 18.
Свои 7 млн зарплаты – по 3,5 млн евро за сезон – он отработал, это точно.
История о том, насколько Леверкузену удалась монетизация своей стремительно подскочившей популярности, абсолютно отдельная, но, кажется, удалась и она. В недавно опубликованном УЕФА финансовом отчёте «Байер», в 2017 году заработавший 171 млн евро, фигурирует в топ-30 самых высокодоходных клубов Европы, занимая в нём 26-е место.
После Горошка
Теперь, когда Чичарито с ними уже нет, Леверкузен активно использует его богатое маркетинговое наследие. Интерес клуба к Латинской Америке не иссяк, и этот интерес очевидно взаимен, поскольку латиноамериканских игроков, весьма популярных у себя на родине, в клубе хватает и теперь.
Традиция поздравлять земляков Горошка с дорогими их сердцу праздниками тоже никуда не делась. Вот глядите, это – из самого последнего: 21 января сего года, «Байер» отмечает День Марьячи.
В ролях – Чарлес Мариано Арангис Сандоваль (Чили, крайний слева) и Лукас Аларио (Аргентина, крайний справа)
Фото: bayer04.de
Кому-то может показаться, что настоящим мексиканцам все эти маскарадные приплясывания в исполнении мексиканцев ненастоящих не очень-то и интересны. Хотя на самом деле это ничего, это не критично. Понятно же, чего сказать хотели, с чем поздравить. Тем более что сам праздник ведь правильный, самый что ни на есть мексиканский.
Как при Царе Горошке…
Материал подготовлен по итогам прошедшей в Германии стажировки, которую бизнес-школа RMA организовала для студентов факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» и его партнёров.