Илья Кочеврин — о маркетинговой составляющей КХЛ
Фото: Фотобанк КХЛ
Текст: «Чемпионат»

"Мы готовы поступиться принципами эксклюзива"

Генеральный директор КХЛ-Маркетинг Илья Кочеврин рассказал о коммерческо-спонсорской составляющей функционирования лиги.
16 ноября 2012, пятница. 09:30. Хоккей
— Почему КХЛ всячески запрещает клубам зарабатывать деньги на спонсорах, если они являются соперниками компаний, которые заключили контракт с КХЛ? Ведь этот фактор мог бы повлиять на самоокупаемость клубов, те же проблемные время от времени "Автомобилист", "Витязь" имели бы весьма неплохой доход по этой статье.
— Во всех крупных спортивных событиях, в том числе международных, спонсорские контракты подразумевают эксклюзив. Это нормальная практика в сфере спортивного маркетинга. Спонсор – не просто меценат, он делает вклад в развитие того или иного события, а взамен получает рекламу, эквивалентную вложенным средствам, и возможность использовать ассоциацию со спонсируемым им спортивным событием. Естественно, компания не хочет видеть рядом с собой конкурентов в той же товарной категории, поскольку её значение больше, чем вклад обычных рекламодателей.

На мой взгляд, внимание к закрываемым категориям незаслуженно высокое. В текущем сезоне лига закрыла для продажи только пять товарных категорий, а в первом, например, закрытыми для размещения рекламы было 10 категорий. При этом бешеного ажиотажа среди рекламодателей в освободившихся для клубов пяти категориях мы не наблюдаем. Мы не запрещаем клубам продавать спонсорскую рекламу, наоборот, всячески поддерживаем их стремление вести эффективную коммерческую деятельность. Более того, мы не стоим на пути общения клубов и наших спонсоров. И будем только рады, если клубы найдут общий язык с региональными представительствами спонсоров лиги и будут расширять партнерство с ними.

— Многие критикуют клубы Лиги за то что последние сильно зависят от спонсорской помощи и помощи местных бюджетов, при этом сами практически не зарабатывают. Как вы можете это прокомментировать. Какие, по вашему мнению, должны быть приняты меры, чтобы клубы стали более рентабельны (запрет на использование бюджетных средств, ограничение размера привлеченных (в первую очередь, спонсорских) средств и т.д.) и планируются ли какие-нибудь мероприятия в этом направлении?
— Спонсорские вложения в клубы являются по сути меценатством, поскольку значительно превышают эффективность рекламной отдачи. И дело здесь не в количестве рекламных поверхностей, принадлежащих клубу, а в том, что эффективность локальной рекламы в отдельно взятом городе не может быть велика, по крайней мере в нашей стране, в нашей ситуации и в данный момент. Кстати, эффективность рекламной отдачи повышается при наличии такого инструмента, как телевизионные трансляции, в том числе на федеральном спортивном канале – в организацию которых как раз и вкладывает средства лига.
Илья Кочеврин

Илья Кочеврин



Для повышения рентабельности, думаю, стоит обратить внимание и на другие источники доходов: мерчендайзинг, организацию питания на матчах. В НХЛ получают с этих позиций доходы, сопоставимые с доходами от спонсорской рекламы.

Многие возразят, что, мол, арены не являются собственностью клубов, и на какие доходы от организации питания на матчах клуб может рассчитывать? Многое зависит от того, как строятся договорённости с арендодателями. Ведь вы потратились на привлечение зрителей – и привели тем самым клиентов своему арендодателю, клиентов, которые готовы потратить на матче в худшем случае ещё столько же, сколько они заплатили за билет. Хотя, конечно, клубы должны владеть аренами, на которых играют.

— Может быть, для раскрутки лиги и популяризации игры стоит привлекать к работе в лиге иностранных спецов? Американцев, например? Моё мнение — американцы — лучшие продавцы в мире.
— Каждый должен заниматься своим делом. Продавцы – продавать, а, например, популяризацию лучше доверить профессиональным пиарщикам. Среди наших подрядчиков есть американское PR-агентство – оно представляет интересы лиги за океаном. Это даёт хороший результат, особенно в условиях локаута.

— Руководители клубов КХЛ утверждают, что они никоим образом не участвуют "в обсуждении и принятии нормативных документов по маркетингу и коммуникациям КХЛ". Как вы это прокомментируете, ведь это выглядит несколько абсурдно.
— Перед подписанием нового регламента руководители клубов обязательно получают по электронной почте версию для комментариев, поправок и возражений. Вы удивитесь, наверное, но в ответ мы не получаем ни одного замечания с их стороны. Перед стартом этого сезона, когда дорабатывался регламент, свои правки впервые прислал клуб "Ак Барс". Они были учтены.

— Добрый день, скажите можно ли будет ездить на хоккейные матчи без визы? В Братиславу, Прагу.
— Ездить на хоккейные матчи в Братиславу и Прагу можно будет, как только Словакия и Чехия заключат с Россией соглашение о безвизовом въезде.

— Где-то на сайте была статья про семинар КХЛ-Маркетинг, на котором поднимались, но остались без ответов больные вопросы команд лиги. Один из этих вопросов был в том, что "ГАЗ" как спонсор одной из команд не может рекламироваться, так как глобальный спонсор — CHEVROLET. Скажите, будет ли это изменено, так как этот пример потенциально опасный для всех команд и спонсоров, которые они могут найти? Например, МТС тоже бы хотел кого-нибудь, но зачем это им делать?
— К сожалению, в средствах массовой информации, в том числе от имени сотрудников хоккейных клубов, время от времени появляется неверная информация. Например, посмотрев трансляцию любого домашнего матча "Торпедо", можно убедиться в том, что реклама "ГАЗа" как размещалась, так и размещается и на льду, и на бортах нижегородской арены. В лиге действует правило – эксклюзив по товарной категории может быть нарушен, если спонсор является бюджетообразующим для клуба. Для согласования этого вопроса с КХЛ должны быть предъявлены соответствующие документы, например, договор, подтверждающий статус спонсора. Мы учитываем, что реализация клубами турнирных задач требует больших затрат, значительная часть которых покрывается за счет вложений именно генеральных спонсоров. Поэтому мы заранее обсуждаем с нашими партнерами необходимость поступиться принципами эксклюзива для титульного/генерального спонсора того или иного клуба. Единственное, о чём стараемся договариваться с клубами в таком случае – это отсутствие соседства на арене в прямом смысле – в непосредственной близости. Если борта – то не рядом.
Илья Кочеврин

Илья Кочеврин


— Сколько должен стоить билет, чтобы среднестатистический клуб был самоокупаемым?
— Вопрос не совсем корректный. Доход клубов складывается из нескольких составляющих: спонсорство/реклама, продажа билетов, мерчендайзинг и т.п. Притом, что и расходный бюджет у клубов может отличаться в несколько раз, высчитывать, сколько должен стоить билет, если его продажа была единственным заработком клуба, несколько нелогично…

— Существует ли заинтересованность непосредственно клубов лиги в развитии сферы маркетинга и привлечения болельщиков, когда самоокупаемость клубов в наших условиях скорее утопия, чем реальность?
— Конечно же, такая заинтересованность есть. Самоокупаемость – это ещё не всё. Многие клубы серьёзно работают над привлечением болельщиков на стадионы, программой лояльности для удержания существующих, развлечением болельщиков на стадионах. Это работа на перспективу, результаты которой непременно дадут о себе знать через какое-то время – и будут сказываться на той же окупаемости.

— Я перешёл на пятый курс социологического факультета Института социологии РАН. Работаю маркетологом-аналитиком в сфере образования, но интересуюсь спортивным маркетингом. Возможно ли прохождение стажировки и последующее трудоустройство в КХЛ-маркетинг?
— Условий для стажировки, к сожалению, нет. Однако устроиться к нам на работу можно. Все наши вакансии вывешиваются на hh.ru, кандидаты проходят собеседование на общих основаниях.

— Давно хотел задать очень волнующий меня вопрос! Почему на матчах плей-офф сего года между "Атлантом" и СКА не осуществлялась продажа хот-догов !? Поймите меня правильно. Я с детства очень люблю СОСИСКИ! И на каждом матче своего любимого клуба всегда покупаю хот-дог (традиция такая) Но по неведомым мне причинам в самый ответственный момент меня лишили такой возможности! Хотелось бы понять, это решение руководства "Арены Мытищи" или стоит винить других лиц?
— О причинах отказа от реализации того или иного продукта на матчах лучше расскажут представители предприятий общепита, действующих в рамках договорных отношений с аренами. Не исключено, что в данном случае имела место недопоставка какого-либо из ингредиентов, входящих в состав хот-дога. Уверен, отсутствие этого вида еды было сполна компенсировано другими аналогичными продуктами, так что болельщики, посетившие всегда гостеприимную "Арену Мытищи", в любом случае не покинули её голодными.

— Собирается ли лига переходить с пагубной привычки жить за счёт спонсоров на действительно рыночные условия? Имеется ли стратегия подобного развития или так и будем продолжать жить по принципу есть деньги у спонсора — собираем игроков, боремся за призы, нет денег — распускаем команду.
— Если вопрос касается финансовой деятельности клубов, то его уместнее задавать им. Что касается лиги – мы, считаю, вполне можем гордиться эффективностью работы со спонсорами, благодаря которой КХЛ является, по сути, первым коммерчески успешным проектом. При этом уместно отметить, что все спонсорские соглашения реализуются по рыночным ценам, а обязательства по этим контрактам отработаны до последнего рубля.

— Почему лига не заключит договор с известными торговыми марками (Reebok, Nike или др.) на производство атрибутики, нынешний китайский ширпотреб стыдно надевать.
— У вас неверная информация. В июле 2012 года в Роспатенте был зарегистрирован лицензионный договор между "КХЛ-Маркетинг” и Reebok. На сайте интернет-магазина КХЛ можно совершенно спокойно приобретать клубную атрибутику производства Reebok, многие клубы лиги её активно используют. Понятное дело, продукция Reebok качественнее и дороже китайской, поэтому спрос на неё дифференцирован.
Илья Кочеврин

Илья Кочеврин

Источник: «Чемпионат»
Оцените работу журналиста
Голосов: 10
11 декабря 2016, воскресенье
Кто станет самым результативным игроком среди россиян в сезоне-2016/17 НХЛ?
Архив →