Прошедшие месяцы чемпионата Суперлиги, в течение которых «Спартак» — с провозглашенными-то в августе амбициями быть как минимум в десятке, — твёрдо закрепился в числе аутсайдеров чемпионата, не способствовали спокойствию в клубе и вокруг него. Отставка главного тренера команды Валерия Брагина «гуляет» по СМИ, к примеру, вот уже месяц как минимум. Самая свежая, по «Спорт-Экспрессу», что об отставке Брагина и назначении «и.о.» его помощника Виктора Пачкалина (до этого сменившего на этой должности прежнего ассистента, Владимира Тюрикова) будет объявлено сегодня, в четверг, судя по всему не оправдалась. Вроде как, его «отстояли» перед руководством сами игроки, и теперь Брагину предоставлен ещё один «кредит доверия» до воскресного домашнего матча с «Трактором».
Но, главный тренер — главным тренером, и как минимум недальновидно связывать проблемы целого клуба с одним человеком, будь он даже наставником «команды мастеров». Корреспондент «Чемпионат.ру» попытался взглянуть на ситуацию в и вокруг «Спартака» комплексно, и обнаружил неполадки не только непосредственно в хоккейной команде, но в клубе вообще.
В год своего 60-летия хоккейный клуб, фактически, прекратил существование, а команда «Спартак» сама отказалась от выступления в Суперлиге. Финансовые проблемы, неуклюжий менеджмент, равнодушие деловых структур, трагическое стечение обстоятельств – всё это привело к тому, что болельщики «Спартака» остались без своей команды…
Для того, чтобы понять суть происходящего – следует начинать с самого начала «нового Спартака». С обстоятельств его возрождения.
11 августа 2006 года всех поклонников «Спартака» поразила страшная весть: в год своего 60-летия хоккейный клуб, фактически, прекратил существование, а команда «Спартак» сама отказалась от выступления в Суперлиге. Финансовые проблемы, неуклюжий менеджмент, равнодушие деловых структур, трагическое стечение обстоятельств – смерть в авиакатастрофе ключевого из новых руководителей, Вадима Мелькова — всё это привело к тому, что болельщики «Спартака» остались без своей команды, давшей всему отечественному спорту целую плеяду героических имен: Старшинов, Якушев, братья Майоровы…
Именно после этого в «Спартак» пришла группа инвесторов, акционеров Коммерческого Банка «Индустриальный Кредит» и Коммерческого Банка «Конверсбанк-Москва», как было сообщено в официальном пресс-релизах ХК «Спартак» и «Инкредбанка». Воодушевление и искренняя радость за то, что у нас в стране есть люди бизнеса, понимающие важность спортивной истории, и готовые вкладывать деньги в спорт — вот те чувства, которые испытали все поклонники «Спартака». Надежда – вот их что окрыляло.
Надежда на возрождение великой команды, на восстановление славного бренда «Спартака», на строительство нового стадиона, что в совокупности станет не только жестом меценатов, но превратится в настоящий коммерческий проект, развивающийся по законам бизнеса. Мысли об этом подкрепляли и ряд высказываний основного акционера ХК «Спартак» Германа Горбунцова, говорившего о том, что «грамотный и хорошо выстроенный менеджмент в спорте всегда приводит к результату, и в России уже есть удачные примеры. Несомненно, в Европе спорт приносит хорошую прибыль… в России есть большие перспективы развития маркетинга, менеджмента, окупаемости спортивного бизнеса» (из конференции в Медиа-центре «Известий», 17 апреля 2007 года).
Это мечта любого болельщика – видеть свой клуб сильным, побеждающим, популярным. Клубом, в котором спортивные успехи сочетаются с успехами коммерческими. Успехами, которые приносят удовлетворение не только болельщикам, но и тем, кто вкладывает деньги в любимую команду. Это, наверняка, мечта вообще всех — глядя на уверенную поступь футбольного и баскетбольного ЦСКА, санкт-петербургского «Зенита», хоккейных команд Омска, Ярославля и Магнитогорска, верится, что спортивный бизнес в России возможен, и, более того, единственно правилен.
А год «Спартака» без хоккея – это страшный сон. Сон, который, проснувшись, хочется скорее забыть. Но этот год, когда формировалась спортивная и управленческая команда нового хоккейного «Спартака», не должен был и, не сомневаемся, не прошел даром. Клуб смог добиться признания своего права выступать в Суперлиге без дополнительного отбора, модернизирован старенький ледовый дворец «Сокольники» — согласно требованиям ФХР по количеству мест на трибунах. Восстановлена, наконец, просто историческая справедливость: хоккейным клубом вновь используется основной символ «Спартака» — красно-белый «ромб» классической формы. Наконец, укомплектована и выступает в Суперлиге ядро клуба — «команда мастеров» «Спартака», перед началом сезона которой была поставлена задача занять место в числе 10 лучших команд Суперлиги по итогам регулярного чемпионата.
Но начался чемпионат, и эйфория, связанная с возрождением «Спартака» и местами, которые он должен занимать, стала пропадать. Поражения следовали чередой, матчи, которые проигрывались без воли и стремления к игре, стали обычным делом. Как результат – после первого круга команда занимала 16-е место, а после 25 матчей и вовсе опустилась на последнее, 20-е. И это при том, что, по разным заявлениям, бюджет клуба составляет сумму порядка 500 миллионов рублей, то есть – порядка $ 20 000 000. Безволие и низкая квалификация многих игроков, неконкурентоспособная игра, полупустые трибуны «Сокольников» — картина, совершенно не совпадающая с представлением о коммерческом проекте, находящемся в момент своего start up'а. Имя, имеющее миллионную армию поклонников, клуб, деятельность которого освещается множеством специализированных и общегражданских СМИ, команда-бренд, сотрудничать с которой по элементарной логике бизнеса должно быть честью для партнёров и спонсоров, влачит жалкое турнирное существование. О таком ли «Спартаке» мечтали инвесторы, вложившие немалые средства в клуб, в его сотрудников, в его недвижимость?
В команде начались раздоры, о чем свидетельствует заявление главного тренера команды Валерия Брагина: «В „Спартаке“ много посторонних людей». Сильно сказано! Но странно и неподобающе видеть подобное официальное заявление человека, полностью контролировавшего комплектование этой самой команды.
«Наша задача — это рост и укрупнение и, вместе с тем, сохранение индивидуального подхода к каждому клиенту. Главное для нас – понять проблемы наших партнёров, найти наилучший путь их решения, и то, что в наших силах, сделать предельно быстро и эффективно. Успех клиента – неотъемлемая составляющая стратегии банка.» Осмысливая это изречение Яны Лефлер, председателя правления «Инкредбанка», логично предположить, что основным для «Спартака» станет внимание к болельщикам, заполняющим трибуны и своим «рублём» выражающим любовь к своей команде, поклонникам, ради которых и проводятся, собственно, спортивные соревнования. Поклонникам, являющимся, по сути, потребителями зрелища под названием «матчи хоккейного клуба „Спартак“. Клиентоориентированность системы „Лидер“, внимание к потребителю – вот то, что отличает бренды „Инкредбанка“ и „Конверсбанка“ — этих основных старших партнёров команды, и что, казалось бы, должно было плавно перенестись и на взаимоотношения клуба и его поклонников. Стать уроком бизнеса спорту. Этого, мы видим, не произошло.
Заполнять трибуны, поддерживать команду в дни побед и поражений, быть с ней, создавать непередаваемую атмосферу хоккейного стадиона и спортивного зрелища – вот предназначение болельщика. Именно умелое взаимодействие со своими целевыми аудиториями позволяет всем спортивным брендам мира создавать отличные с коммерческой точки зрения проекты. Но – не хоккейный „Спартак“.
С появлением у руля клуба группы инвесторов, отлично разбирающихся в том, что такое прибыль и откуда она берётся, можно было бы говорить о создании нового спортивного проекта. Но пока что всё свидетельствует об обратном. Прошел год, вложены достаточные средства, чтобы обеспечить эффективность затрат при умелом использовании, но тренд деградации для хоккейного „Спартака“ продолжается.
В команде начались раздоры, о чем свидетельствует опубликованное ещё 23 сентября на официальном сайте клуба заявление главного тренера команды Валерия Брагина: „В “Спартаке» много посторонних людей". Сильно сказано! Но странно и неподобающе, — вы не находите? — видеть подобное официальное заявление человека, полностью контролировавшего комплектование этой самой вновь созданной команды. Абсурдность подобного заявления можно проиллюстрировать невозможностью появления на корпоративном сайте любой компании с выстроенной системой управления, скажем, БИЛАЙН, информации за подписью директора по персоналу о том, что большинство сотрудников БИЛАЙН не соответствуют своей должности. Но так же вызывает вопросы и квалификация специалистов, отвечающих за появление на основном информационном ресурсе таких публикаций. Сказать на пресс-конференции журналистам, которые напишут это в своих изданиях – это одно. Но клуб тут распространяет сам о себе информацию, которая его порочит, и даже не отдает в этом отчет?!
Множество факторов указывает на то, что в «Спартаке» отсутствует выстроенная система управления: службы проведения матчей работают разрозненно, объявленные спортивные цели противоположны результатам, в прессу просачивается информация о претензиях руководителей клуба друг другу, игроки демотивированы, тренерский штаб не продемонстрировал никаких изменений в игре команды. И это при том, что собраны игроки старше среднего возраста, обладающие всеми базовыми навыками игры в хоккей на высшем уровне и, тем не менее, уже на протяжении 30 матчей в лучшем случае лишь периодически демонстрирующие достаточный уровнень мастерства. При наличии обеспеченного тренировочного процесса, бытовых условий, финансовой мотивации, речь может идти только о проблемах структурного порядка: менеджменте, распределении полномочий и сфер компетенции, работе с персоналом. Но время идёт, ситуация усугубляется, а оперативное руководство командой, похоже, ищет виноватых среди игроков, но никак среди тех, кто управляет ими и комплектует команду.
Девальвация бренда «Спартака» – вот что можно наблюдать в течение осенних месяцев 2007 года. Равнодушие игроков, неспособность руководителей управлять сложнейшим механизмом, имя которому – спортивный клуб. А болельщик — потребитель – основа любого рынка. Забыть о потребителе – потерять свой рынок. Наплевать на болельщика – проиграть. Не матч. Не чемпионат. Весь «Спартак».
А трибуны «Сокольников» тем временем пусты. Программа реализации билетов и наполнения стадиона, если и была, то явно не выполняется. По всем подсчетам, средняя посещаемость команды с таким именем должна быть никак не ниже 3000 человек на домашних матчах. В настоящее же время после 13 матчей средняя посещаемость с учетом проданных абонементов составляет 1800 человек (фактическая – ещё ниже: порядка 1000 человек на матче). Стоит ли говорить, что это самый низкий результат среди всех команд не только Москвы, но и Суперлиги в целом? Тогда как в сезоне 2005/06 посещаемость составляла 2400 – в полтора раза больше! И это при отсутствии в то время какого бы то ни было механизма по привлечению болельщиков.
Более того, во время матчей некоторые руководители клуба… пререкаются с трибунами, угрожая рядовым болельщикам «ответить за свои слова». Но болельщики – это часть спортивного зрелища, их эмоции не могут быть постоянно положительными в условиях, когда команду преследуют поражения, а руководство в открытую и без стеснения говорит о том, что турнирный багаж набирается согласно некоего «плана». Конечно, жаже скандал – это маркетинговый инструмент привлечения внимания. Но вот только помогает ли укреплению статуса благополучной компании нервозная обстановка аутсайдерства вокруг «Спартака»? И — не будут ли перенесены хронические неудачи клуба на имидж его одного из спонсоров – системы «Лидер»?
Заявление Михаила Шулякова, заместителя генерального директора «Спартака» о существовании у главного тренера Валерия Брагина «плана по набору очков», сделанное им газете «Советский спорт» 15 ноября, говорит только об одном: менеджмент клуба просто-напросто не понимает самой сути и специфики профессионального спорта, не понимает, что основная его составляющая – непредсказуемость, интрига, «волшебство», если угодно, соревнования, в котором побеждает не тот, кто сильнее, а тот, кто больше стремится к этому. Или, в конце концов, кому больше в данном месте в данное время просто повезёт. Вероятно, они — успешные менеджеры в других отраслях. Например, в производстве товаров народного потребления. Но планирование очков в спорте? Подобное тому, как планируется ликвидация дебиторской задолжности в коммерческом предприятии?
В последнее время много идет разговоров о том, что рядом влиятельных коммерческих предприятий России всерьёз рассматривается вопрос о создании мощной хоккейной лиги, которая объединила бы не только ведущие спортивные команды, но и финансовые структуры, позволяющие добиваться достойных дивидендов от вложенных инвестиций. И возникает вопрос: войдет ли в эту лигу «Спартак»? Какое будущее ему уготовано? Процветание и слава, достойная ведущего хоккейного клуба России с многолетней и славной историей? Пусть пережившего нелёгкие времена, но вернувшегося на спортивный Олимп? Или судьба брошенных нерадивыми владельцами других спортивных брендов, умерших от желания приобрести сиюминутную прибыль, от непрофессионализма, от расхитительства, наконец?
За «Спартак» снова тревожно. Девальвация бренда «Спартака» – вот что можно наблюдать в течение осенних месяцев 2007 года. Равнодушие игроков, неспособность руководителей управлять сложнейшим механизмом, имя которому – спортивный клуб. А болельщик — потребитель – основа любого рынка. Забыть о потребителе – потерять свой рынок. Наплевать на болельщика – проиграть. Не матч. Не чемпионат. Весь «Спартак».