Первую часть материала о присутствии хоккея на телевидении и доходах от телеправ мы полностью посвятим НХЛ. При всей нынешней финансовой мощи лиги очень долгое время с национальным телевидением она не дружила, стараясь ориентироваться на региональные и кабельные каналы вроде Cablevision. Как показало время, это была провальная тактика.
В США хоккею традиционно приходилось делить медийное пространство с бейсболом, американским футболом, баскетболом, а впоследствии ещё и автогонками. Первые два вида спорта, конечно, стоят вне конкуренции и в любом случае остались бы самыми популярными, а вот с баскетболом в 50-60-х годах НХЛ вполне могла побороться. Да что там «побороться», телевидение само делало осознанный выбор в пользу хоккея.
Когда НХЛ предлагались контракты на
сотни тысяч долларов (а в то время это были огромные деньги), НБА с трудом заполучала эфирное время и показывалась преимущественно в записи. Однако комплекс неполноценности подрывал хоккейную лигу изнутри. Боссы клубов считали, что хоккей в США никогда не сможет конкурировать с тремя гигантами, поскольку ледовый спорт распространён лишь в некоторых регионах, а в баскетбол или бейсбол играли по всей стране.
И потому вместо сотрудничества с общенациональными сетями НХЛ выбрала другой, куда менее перспективный путь – уход в региональное ТВ. Сейчас в это сложно поверить, но с 1974 по 1992 год Национальную лигу практически не показывали по центральным каналам США. В Канаде ситуация была другая, но там и рынок значительно меньше. Его в каком-то смысле тоже можно назвать «региональным».
Очень интересную мысль высказал Дэвид Картер, консультант по спортивному маркетингу из Лос-Анджелеса. «НФЛ и НАСКАР прошли мимо этапа охвата своих коренных болельщиков сразу к реальному захвату в свои объятия случайного зрителя, — заявил он. – Именно случайные зрители и более широкая аудитория являются теми, кто нужен рекламодателям. У хоккея же были тяжелые времена прохождения через анемичные телевизионные рейтинги».
Ставка на «своего», а не на «случайного» зрителя в итоге не сыграла. Сейчас та же НБА получает за трансляции суммы, несравнимые с хоккейными. «Деньги от общенационального телевидения поступали хоккею жалкими темпами, стесненные уменьшающимися ожиданиями и тихоходным маркетингом. Когда президент НХЛ Джон Зиглер в 1992 году ушел в отставку, тогдашняя сделка между лигой и SportsChannel America приносила скромные 51 миллион долларов за три года. В то же время общенациональная сделка НБА стоила 275 миллионов в год», — пишет Брюс Доубиггин в своей книге «Игра за деньги».
И хотя нынешний комиссар НХЛ Гарри Беттмэн частенько подвергается критике за многие свои решения и идеи, как минимум одну важнейшую вещь для НХЛ он сделал – привёл хоккей на национальное телевидение в должном объёме.
С этих пор и сами доходы от телеправ, и их процентная доля в бюджете лиги стали неизменно расти. В конце 90-х эта доля была совсем мизерной. Генменеджер «Сент-Луиса» Лэрри Пло проводил интересную аналогию: «Когда совет директоров НФЛ садится за стол заседаний, у них у всех в левом кармане есть по одинаковой большой сумме. Это — телевидение. А в правом кармане у них – то, что они зарабатывают сами. Все остальные виды спорта делают так же. В НХЛ же, когда мы садимся что-то обсуждать, у нас в левом кармане совсем чуть-чуть. Значение имеет то, что лежит в правом кармане».
Ситуация менялась медленно, хотя уже к сезону-2007/08 году НХЛ пятую часть своих доходов зарабатывала на телевидении – местном (12%) и национальном (7%). Укрепить
эти позиции помогло подписание контракта с американскими телекомпаниями Versus и NBC (в Канаде НХЛ традиционно сотрудничает с CBC и TSN) на 80 миллионов долларов ежегодно.
В сезоне-2008/09 рейтинги хоккейных трансляций на этих каналах выросли соответственно на 24% и 11%, плей-офф чемпионата стал самым популярным среди телезрителей с 2002 года, а седьмой матч финала «Питтсбург» – «Детройт» собрал рекордную аудиторию за 36 лет! Популярнее был только шестой финальный матч Кубка Стэнли 1973 года «Монреаль» — «Чикаго», собравший 9,4 миллиона телезрителей.
Но это было только начало. «Второе пришествие» НХЛ на телеэкраны с каждым годом становится всё успешнее. В апреле 2011-го лига заключила с NBC и Versus контракт сроком на 10 лет и общей суммой в 2 миллиарда долларов. То есть теперь хоккейная организация будет получать от телевидения 200 миллионов в год, что в два с половиной раза больше суммы предыдущего контракта. И это ещё не считая соглашений с европейскими и (с этого года) российскими телеканалами.
Такой прогресс говорит об огромном потенциале НХЛ для телевизионщиков и о востребованности её продукта. Догнать эту структуру в плане доходов от телеправ не представляется возможным не только в ближайшие годы, но даже в ближайшие десятилетия. Однако эту ли цель ставит перед собой КХЛ или преследует другие, более насущные – мы расскажем во второй части нашей статьи.