Не в последнюю очередь это произошло за счет доминирования канала «Наш футбол». Для сравнения российская аудитория КХЛ имеет зеркально противоположенную динамику, и во многом благодаря телеканалу «КХЛ ТВ».
Реальная аудитория «Лиги-ТВ» – 1 млн абонентов
В советское время на территории России проживало более 25 млн поклонников футбольного союзного чемпионата, относительно регулярно наблюдавших матчи первенства по ТВ. Во второй половине нулевых игры чемпионата России смотрели уже 15 млн ее жителей, причем хотя бы время от времени. А в последние пару лет и их количество заметно сократилось.
Сейчас общая аудитория РФПЛ (число россиян, кто хотя бы изредка любым из доступных способов наблюдает трансляции и-или обзоры игр национального первенства) составляет 9 млн человек. И пока нет причин, чтобы ее размер существенно изменился в сторону увеличения.
Причём эта публика неоднородна по социальным и возрастным характеристикам, доходам, географии проживания, доступности каналов доставки футбольного контента и т.п. Неоднородна она и по активности боления.
Порядка 5 млн болельщиков представляют сегмент условно умеренных поклонников российского чемпионата. Ходом турнира и просмотром матчей или их обзоров они интересуются время от времени, выборочно, по мере возможности и т.п. Соответственно число условно активных болельщиков, кто регулярно следит за развитием первенства, своими командами и наблюдает игры, составляет 4 млн человек. Это и есть потенциальная аудитория канала «Лига-ТВ».
Но наивно думать, что все эти 4 млн болельщиков осенью этого года (да и в ближайшем будущем) подпишутся на новый телеканал и принесут Премьер-Лиге $ 200 млн за сезон (исходя из установленной стоимости 149 руб./мес., что соответствует 50 долларам в год).
Во-первых, 4 млн болельщиков проживают примерно в 3,3 млн домовладениях. Во-вторых, часть из них проживают в провинции, являются малообеспеченными и
имеют иные объективные причины невозможности подписки на платный канал. В-третьих, часть болельщиков принципиально не будут платить за просмотр матчей нашего чемпионата, а часть предпочтёт смотреть их в бесплатном Интернете. В-четвертых, болельщики, проживающие в Санкт-Петербурге и его окрестностях (а это почти каждый пятый активный поклонник Премьер-Лиги), имеют возможность бесплатного просмотра всех игр «Зенита» по местному телеканалу и лишь единицы из них заинтересуются детищем РФПЛ – «Лигой-ТВ». В-пятых, для части аудитории вполне достаточно наблюдать пару матчей в туре по общедоступным каналам. И т.д.
В итоге остаётся порядка 1 млн российских домовладений, которые теоретически и могут подключиться к платному телеканалу, обеспечивающему просмотр всех матчей Премьер-Лиги. А это максимум $ 50 млн ежегодных поступлений в бюджет РФПЛ.
Прибыль РФПЛ от реализации медиа-прав – $30 млн/год
Теперь из полученной суммы $ 50 млн следует вычесть расходы на производство и доставку контента, агентские и иные отчисления – в лучшем случае останется $5 млн в год.
К этому следует добавить доходы от продажи ТВ-прав за границу, доходы от иных российских СМИ (права на радиотрансляции, видеообзоры и т.д.), легального Интернета и различных мобильных устройств. И еще остается приплюсовать доходы от рекламы и спонсорские поступления, исходя из планируемой схемы вещания. И с учетом того, что соответствующие рекламные блоки в основном заполняются как раз спонсорами лиги, для которых это самый привлекательный и финансово значимый пункт их участия в проекте. По оптимистическим оценкам общая сумма от перечисленных опций за вычетом накладных, агентских и прочих выплат может составить до $25 млн в год.
Итак, в итоге в чистом виде может набраться $ 30 млн – менее чем по $2 млн на каждый клуб Премьер-Лиги в год.
Размер доходов определяют популярность и спрос, а не предложение и пожелание
Увеличение этой суммы возможно лишь за счет дополнительных спонсорских поступлений и иной коммерческой деятельности. Причём если говорить о существенном увеличении, то речь может идти в основном о спонсорстве. А для этого нужны дополнительные рекламные и иные опции, обеспечивающие надлежащее число контактов с широкой, целевой аудиторией.
Правда, в конечном счете, неважно, будут ли это партнёры, реально заинтересованные в продвижении своих товаров и услуг или будут иметь место завуалированная благотворительность, государственный заказ по социальной ответственности крупного бизнеса или что-то подобное.
Вообще-то спонсорство в спорте в последнее время приобретает всё более важную роль и становится одной из главных статей доходов спортивных турниров, лиг, клубов или других участников соревнований. Соответственно многие крупные корпорации считают такое участие наиболее эффективным с точки зрения решения как маркетинговых, так и репутационных, имиджевых задач.
Что касается России и РФПЛ в частности, то именно спонсорское направление является самым перспективным в процессе увеличения ее доходов. И, вероятно, именно на нем следует сконцентрировать основное внимание и усилия футбольных чиновников. Можно посмотреть и на немецкий опыт – как бундеслига и её клубы самые маленькие поступления от ТВ (из топ-5 чемпионатов) компенсировали солидными спонсорскими контрактами.
Базовым условием для разноаспектного привлечения реальных спонсоров служит лишь один фактор – высокий уровень популярности Премьер-Лиги среди отечественной публики. В этом направлении и необходимо проводить работу футбольным структурам различных уровней. А решающим условием популяризации чемпионата России является доступность и качество непосредственно футбольных трансляций.
На практике же российская футбольная лига пока желает повышения своих доходов при тенденции снижения интереса к ней со стороны населения.
P.S.
Накануне Евро-2012 общественности поведали, что РФПЛ ставит задачу к 2016 году добраться по доходам от реализации коммерческих прав до $500 млн в год. А это уже сопоставимо с ведущими европейскими чемпионатами. При этом сейчас внутренним футболом в России реально интересуется 8% жителей страны старше 10 лет, причем в последние годы их численность имеет отрицательную динамику. В то время как в странах западной Европе этот показатель стабильно находится на уровне 25-35%…
Использованы количественные оценки Аналитического Агентства СК, 2002-2012 гг.