«Ливерпуль» в последний раз выигрывал национальный титул в далёком 1990 году, но 18-кратный чемпион Англии и по сей день остаётся одним из грандов европейского футбола с многомиллионной армией болельщиков по всему миру. «Ливерпуль» по популярности готов составить конкуренцию легендарным The Beatles, но как сохранить и приумножить число фанатов, не имея трофеев? Об этом рассказали директор по продажам мерсисайдского клуба Олли Дейл и глава коммерческого отдела Билли Хоган.
Дейл и Хоган появились в «Ливерпуле» после того, как более двух лет назад американская Fenway Sports Group, подконтрольная бизнесменам Джону Генри и Тому Вернеру, приобрела клуб у Тома Хикса и Джорджа Джиллетта. К тому времени Дейл работал в структуре FSG, а Хоган помогал компании в оценке покупки «Ливерпуля» как долгосрочной инвестиции. Оба отлично разбираются в американском спортивном маркетинге, а потому после прихода в английский клуб выбрали именно эту модель в качестве ориентира в своей работе.
Fenway Sports Group является владельцем бейсбольного «Бостон Ред Сокс» и команды NASCAR Roush Fenway Racing, что, по словам Дейла, открывает для «Ливерпуля» уникальные возможности в плане маркетинга. «У нас тесные отношения с огромным количеством организаций в спортивной индустрии, которая стремительно развивается, — уверяет Дейл. — „Ливерпуль“ оказался привлекательным проектом для своих владельцев в том числе и потому, что рынок спортивного маркетинга в Великобритании достаточно молод. Мы можем многому научиться у более развитой американской спортивной индустрии».
«Ливерпуль» выделяется среди других популярных европейских клубов тем, что не приобретал болельщиков благодаря успехам в последние пять лет. У мерсисайдцев, в отличие от того же «Манчестер Сити», практически нет «глорихантеров», приписывающих себя к числу фанатов только клубов-победителей. «У нас очень преданные болельщики. Это особое сообщество людей, которое в своём роде уникально в футболе», — объясняет Дейл.
У «Ливерпуля» насчитывается более 200 официальных фан-клубов в 30 странах мира. Секрет популярности ливерпульской команды кроется в том, что она одной из первых в Англии начала развивать международную сеть болельщиков. С приходом американских хозяев «Ливерпуль» намерен только усилить работу в этом направлении.
«У нас есть несколько очень привлекательных стран для развития, — продолжает Дейл. — Сейчас многие говорят о Юго-Восточной Азии, и это действительно перспективный и важный для нас регион.
Только в Индонезии за нами на „Фейсбуке“ следит миллион человек. Мы уже имеем сильную поддержку в Тайланде и других азиатских странах. Не стоит забывать о Скандинавии, где у нас много преданных и страстных болельщиков. То же самое касается Ирландии. Мы собираемся расширить своё присутствие и наладить работу в Южной Африке и Австралии».
В «Ливерпуле» много внимания уделяется работе со спонсорами и партнёрами, которые, по мнению Хогана и Дейла, также являются инструментами для контакта с болельщиками. Контракты с пивным брендом Carlsberg, маркой одежды Warrior, букмекерскими конторами 188Bet и Paddy Power (первая является международным партнёром, а соглашение со второй действует только в Великобритании и Ирландии) позволяют защищать интересы «Ливерпуля» и служат своеобразной защитой клуба. «Чем больше у вас партнёров, тем лучше вы защищены. Ведь партнёры используют ваш бренд, и им важен его имидж», — считает Хоган.
По мнению Дейла, клуб должен тщательно подходить к выбору партнёров в той или иной стране, так как условия для привлечения болельщиков в разных странах разные. «У нас есть контракт с Honda в Тайланде. Так вот тысячи автомобилей ездят с символикой „Ливерпуля“ в Бангкоке, откуда у нас 396 000 друзей на „Фейсбуке“. Очевидно, схема партнёрства в США будет работать по-другому», — отмечает Дейл.
Ещё один важный момент в работе с болельщиками — домашний стадион. «Энфилд», построенный в 1884 году, смотрится более чем скромно на фоне суперсовременных английских арен. Минувшей осенью «Ливерпуль» анонсировал реконструкцию «Энфилда» с увеличением вместимости до 60 000 человек. Проект стоимостью £ 150 млн находится на стадии рассмотрения в городской администрации и вряд ли будет одобрен до следующего лета.
«Ливерпуль» отказался от строительства новой арены по причинам, не в последнюю очередь связанным с маркетингом. «Фанату или простому поклоннику футбола будет куда приятнее ходить на стадион, у которого 120-летняя история, — говорит Хоган. — Сохранение „Энфилда“ открывает перед клубом больше перспектив. Даже если взять коммерческих партнёров — завлечь их на новый стадион было бы намного сложнее».
Маркетологи «Ливерпуля» обеспечены работой на годы вперёд, и в её результатах в Fenway Sports Group не сомневаются. «После приобретения клуба владельцы ничуть не усомнились в проекте. Они уверены, что потенциал „Ливерпуля“ в плане работы с болельщиками и коммерческих возможности ещё не полностью раскрыт, — признаётся Хоган. — В последнее время „Ливерпуль“ не добивался значительных успехов на поле, как нам этого хотелось бы, но у команды по-прежнему есть невероятно лояльные и сильные болельщики. После прихода Брендана Роджерса на пост главного тренера игра команды улучшилась, и это стало причиной подъёма всех бизнес-процессов. У нас есть ощущение, что мы движемся в правильном направлении».