Как проходили съёмки рекламного ролика с участием Юлии Липницкой. Фоторепортаж
В начале марта стало известно, что фигуристка Юлия Липницкая подписала свой первый спонсорский контракт с adidas. 16-летняя спортсменка уже снялась в видеоролике компании под лозунгом «Сегодня будет моим». В нынешнем сезоне чемпионка Олимпиады-2014 заняла пятое место в финале Гран-при в Барселоне, после чего стала лишь девятой на чемпионате России в Сочи и не смогла отобраться на чемпионат Европы. В совместном интервью «Чемпионату» и двум другим изданиям бренд-директор adidas Марк Ле Ру объяснил, почему компания решила начать сотрудничество со спортсменкой, переживающей не самый простой период в карьере. Кроме того, менеджер слегка приоткрыл планы adidas на чемпионат мира 2018 года в России, поговорил о развитии компании в сложный экономический период и поведал несколько любопытных историй о ключевых партнёрах.
Путь к успеху долог и тернист, и мы решили поддержать Юлию. Мы верим в её человеческие качества, верим, что она настоящий боец и может стать примером для подражания для молодых россиян.
— Как выбор нового лица компании adidas пал на Юлию Липницкую? Почему именно эта спортсменка достойна представлять adidas?
— Любое решение такого рода диктуется рациональной и эмоциональной составляющими. В данном случае для нас эмоции были на первом плане. Как и все россияне, мы были тронуты её прошлогодним успехом. На нас также произвели впечатление те сложности, которые Юлии пришлось преодолеть. Рациональная же часть этого решения заключается в том, что adidas верит, что спорт может изменить жизнь не только профессионального спортсмена, но и простого человека. Мы всегда стараемся вдохновить людей, чтобы у них появилось желание изменить свою жизнь. Это делается с помощью инновационной продукции, рекламы, через поддержку спортсменов. Мы стараемся найти спортсменов с историей, которая могла бы вдохновить публику. У Юлии есть такая история. Сейчас это особенно актуально, ведь в прошлом году молодая спортсменка была звездой Олимпиады в Сочи, а сейчас в её жизни настал сложный период – и люди могут сопереживать вместе с ней. У каждого из нас бывают хорошие и плохие дни, моменты, когда мы оказываемся на высоте, и моменты фиаско. Путь к успеху долог и тернист, и мы решили поддержать Юлию. Мы верим в её человеческие качества, верим, что она настоящий боец и может стать примером для подражания для молодых россиян.
— Каковы сроки спонсорского соглашения adidas с Юлией Липницкой?
— Не хотел бы раскрывать детали контракта. Это личное дело спортсмена и компании. Если сама Юлия захочет об этом рассказать, я не буду возражать. Могу лишь сказать, что это долгосрочное соглашение.
— Юлии Липницкой всего 16 лет, это её первый спонсорский контракт. Были ли у adidas более юные спортсмены, которым предлагалось сотрудничество?
— Конечно. Возраст для нас – не преграда, если спортсмен талантлив. В 70-е годы нашим лицом была 14-летняя гимнастка Надя Команечи. С Дэвидом Бекхэмом мы начали сотрудничать, когда ему было 16 или 17 лет, в том же возрасте нас стал представлять Лионель Месси. У нас также были контракты с юными теннисистами.
— Как компания планирует использовать образ Юлии? Будут ли специальные акции adidas и Липницкой?
— Сейчас как раз проходит рекламная кампания, в которой наряду с Лионелем Месси и Дерриком Роузом и других задействован образ Юлии Липницкой. Мы будем показывать видеоролик с её участием в вашей стране и в других странах, интересующихся фигурным катанием. Видеоролик с Юлией уже стал очень популярен в медиапространстве. Через месяц мы запустим ещё одну кампанию с Юлией – её лицо можно будет увидеть на витринах 700 магазинов adidas в России. Вместе с тем мы не хотим слишком сильно эксплуатировать её образ, потому что ей нужно сосредоточиться на тренировках.
— По каким критериям вы выбираете спортсменов, достойных представлять adidas?
— Наш бренд имеет представительство в большем количестве видов спорта, чем любой другой. Будь то зимние или летние Олимпийские игры, нет компании, которая была бы сильнее вовлечена в спортивную индустрию. Мы верим, что способны поддержать спортсменов, а потому стараемся лучше их понимать. Это помогает нам принимать верные решения. Популярность – не главный критерий для нас. Самое главное, помочь спортсмену добиться успеха, а с успехом придёт и слава. Тогда и бренд получит от этого выгоду. Для нас важно, как спортсмен выступает. Спортсмен, обладающий привлекательной внешностью и популярным профилем в «Инстаграме», но не добивающийся результата, не представляет для нас интереса. В этом мы отличаемся от многих наших конкурентов, которые обращают больше внимания на «блестящую обёртку». Важен, конечно, и характер спортсмена – нам понравилось, как Юлия справляется с трудностями.
Естественно, основной вид спорта для нас – футбол. Но есть и другие, не столь широко распространённые виды спорта, которые мы поддерживаем. Например, мы сотрудничаем с Валерием Розовым, представляющим бейсджампинг. Это очень опасный вид спорта, которым немногие занимаются. Но нам нравится, что он испытывает человека на прочность – поэтому мы его поддерживаем. Спортсмены вдохновляют не только публику, но и нас самих. Мы влюблены в спорт и нуждаемся во мнении профессиональных спортсменов, чтобы наша продукция совершенствовалась.
— Были ли у компании забавные истории, связанные с лицами бренда?
— Когда мы привели Мартена Фуркада на автограф-сессию в наш московский магазин в прошлом году, то не ожидали такого наплыва желающих посмотреть на спортсмена. Чтобы публика не сошла с ума, нам пришлось закрыть его на 15 минут в подсобном помещении со швабрами. В чулане он сделал несколько селфи – мол, смотрите, где у меня проходит автограф-сессия (смеётся).
А когда Зинедин Зидан приезжал в Москву пару лет назад, я провёл с ним два дня. Это было невероятно. Все останавливали его, чтобы поздороваться, пожать руку, сфотографировать. Мы обедали в ресторане, как тут к нам подошла девушка и заговорила с ним по-французски: «Привет, Зинедин, как дела? Я так рада, что ты в Москве!» Затем она с ним сфотографировалась, поцеловала его и ушла: «Увидимся!» Я спросил Зинедина: «Вы знаете эту даму?» — «Я видел её впервые в жизни». Люди так тепло относятся к нему, как будто он их лучший друг. Это удивительно.
Мы стараемся осторожно подходить к ценовой политике – в этом плане мы гораздо аккуратнее большинства компаний. Всё-таки adidas производит продукцию для людей.
— Насколько важна имиджевая составляющая при выборе лица компании? Что происходит, если спортсмен дискредитирует себя в глазах общественности – например, в случаях с допинговыми скандалами или проявлениями насилия?
— Мы руководствуемся жёсткими правилами, если речь идёт о допинге. Есть грань, которую наши спортсмены не должны переступать. Если речь идёт об агрессивном поведении, насилии по отношению к женщинам и детям, здесь тоже присутствует черта. Но в другие ситуации, какая, например, произошла с Луисом Суаресом, мы стараемся не вмешиваться. Мы не диктуем игроку, как поступать на футбольном поле. Он поступил неправильно. То же самое можно сказать и о поступке Зинедина Зидана на чемпионате мира в 2006 году. Оба игрока были наказаны, но было бы несправедливо наказывать их дважды, разорвав с ними контракт.
— Деррик Роуз был одним из ключевых спортсменов, подписавших контракт в adidas, но из-за травмы надолго выбыл из игры. Было ли подписание столь крупного соглашения с ним ошибкой?
— Уверен, что нет. Не думаю, что мы ошиблись. Я горжусь тем, что мы продолжаем с ним сотрудничать. Возможно, другие бренды поставили бы на нём крест после второй травмы. Но мы предпочитаем сотрудничать со спортсменами на долгосрочной основе. Роуз стал самым молодым MVP в НБА. Он пережил два сложных сезона, и ему ещё предстоит непростое возвращение. Но он всё ещё молод, ему всего 25 лет. Впереди у него ещё десяток лет баскетбольной карьеры.
— Не кажется ли вам, что травмы Роуза негативно повлияли на имидж компании? Поговаривали, что причиной повреждения стала спортивная обувь.
— Это всего лишь слухи. Мы экипируем многих баскетболистов, но других случаев, подобных тому, который произошёл с Роузом, у нас не было. Нельзя винить во всём спортивную обувь. Человеческое тело – хрупкий механизм. Кроме того, это вопрос удачи. Травмы случаются в спорте регулярно. Я расстроен травмой Роуза – думаю, что это ужасно. Для нас это тоже плохо. Мы хотим, чтобы Деррик Роуз вернулся в строй и вновь завоевал титул MVP. Для многих спортсменов, получивших травму, его пример может стать показательным. Нужно обладать невероятной силой духа, чтобы вернуться в игру не один, а два раза.
— Насколько реально перекупить у Nike Криштиану Роналду? Возможно ли сосуществование двух звёзд футбола, таких как Месси и Роналду, в рамках одного бренда?
— Перекупить реально, но хотим ли мы этого? Нет. Я люблю Криштиану Роналду как спортсмена, это потрясающий игрок. Просто для нас нет смысла переманивать к себе Роналду, которого связывают долгие и тёплые отношения с Nike. У нас и так достаточно контрактов с хорошими футболистами. Если бы ему было 18 лет, это было бы возможно. И да, сосуществование двух звёзд под одним брендом возможно. У нас были Бекхэм и Зидан – два великих игрока. Главное в таких делах – постоянство и лояльность. Это долгосрочное сотрудничество.
— Adidas является техническим спонсором сборной России по баскетболу. Почему компания не продаёт майки баскетбольной сборной?
— Мы хотим изменить эту ситуацию. Дело в том, что партнёрское соглашение было заключено совсем недавно, оно не было запланированным. Мы обязательно будем продавать майки для болельщиков.
— Биатлон – один из самых популярных видов спорта в России. Планирует ли компания сотрудничать с кем-то из российских биатлонистов? С кем именно?
— Я очень люблю биатлон. Сам я француз, и в моей стране также есть хорошие традиции в данном виде спорта. Мартен Фуркад – великолепный спортсмен, вдохновляющая для нации личность. В прошлом году он участвовал в гонке чемпионов, которая проходила в Москве. Мы устроили для него встречу с болельщиками в нашем магазине в ТЦ «Европейский» — пришлось даже закрыть пространство, мероприятие вызвало невероятный ажиотаж. Биатлон – отличный вид спорта, и я уверен, что путь для российских биатлонистов в adidas открыт. Мы сотрудничаем с СБР вот уже 38 лет – это продолжительный союз. В прошлом году российские биатлонисты участвовали в нашей зимней кампании, их образы использовались и в телевизионной рекламе.
— По некоторой информации, бренд adidas популярен в регионах России, но уступает Nike в Москве и Санкт-Петербурге. Как вы планируете вернуть доминирующую позицию в городах федерального значения?
— Во-первых, это неправда. Согласно статистическим данным, в Москве мы считаемся лидерами, несмотря на то что наши конкуренты занимают в этом городе сильные позиции. Мы стараемся развивать свой бренд во всех регионах страны. Возможно, мы не старались делать повышенный акцент на Москве и Петербурге, потому что наше присутствие в этих городах всегда было заметным и мы принимали это как должное. Но сейчас мы вновь сосредоточили на них своё внимание. Чтобы вдохновить людей по всей стране, нужно заинтересовать центральные города. Среди наших партнёров такие крупные клубы, как ЦСКА и «Локомотив», мы делаем многое, чтобы завоевать сердца потребителей в Москве и Питере. В России мы любимый бренд, у нас долгая история отношений с этой страной.
К чемпионату мира – 2018 нужно создать мяч, который будет отражать русскую ментальность, пробуждать в россиянах чувство гордости за свою страну.
— Считаете ли вы компанию Bosco конкурентом adidas?
— В некотором смысле да. Но они занимают несколько иную нишу на рынке. Их работа на Олимпиаде заслуживает уважения. Когда я думаю о проделанном ими труде, то немного завидую – думаю, что мы должны были заняться тем же самым. Это спортивная зависть, которая побуждает меня работать ещё усерднее. В то же время Bosco – это нишевый бренд, который не занимается спортивной экипировкой так же плотно, как мы. В этом смысле мы не рассматриваем их как прямых конкурентов.
— В марте стало известно, что компания adidas закроет 200 магазинов в России – с чем связано это решение и насколько сильно на него повлиял кризис?
— Мы закрываем 200 магазинов, но в то же время открываем почти 100 других. Это обычная практика. Россия – быстро растущий рынок с активно видоизменяющейся картой розничной торговли. Мы постоянно открываем и закрываем магазины. Конечно, экономическая ситуация в России влияет на нас так же, как и на другие компании. Потенциальным покупателям стало труднее тратить деньги, так что мы решили оптимизировать свой рынок: закрыть ряд не очень прибыльных магазинов, чтобы открыть новые. Например, в ТЦ «Авиапарк» в Москве мы открыли сразу несколько торговых площадок. Маленькие магазины закрываются – открываются большие. В Москве новых магазинов будет больше, чем закрытых.
— Как девальвация рубля скажется на стоимости продукции adidas?
— Да, цены на нашу продукцию повысятся – и они уже повысились. Но в сравнении с изменением курса валют рост цен можно считать очень умеренным. Цены по сравнению с прошлым годом увеличились всего на 12-15%. Девальвация рубля, в свою очередь, близка к 50-100%, в зависимости от валюты, с которой его соотносят. Мы стараемся осторожно подходить к ценовой политике – в этом плане мы гораздо аккуратнее большинства компаний. Всё-таки мы производим продукцию для людей.
— В 2010 году чемпионат мира по футболу помог увеличить выручку компании до 11 млрд евро. ЧМ-2014 в этом плане стал ещё более прибыльным мероприятием? Во время ЧМ-2014 Херберт Хайнер поставил амбициозную задачу — продать футбольных товаров в рамках чемпионата мира на € 2 млрд (£ 1,6 млрд) – удалось ли достичь этого показателя?
— Очевидно, что в год проведения чемпионата мира по футболу компания ожидает увеличения продаж в данной категории товаров. Херберт Хайнер говорил, чтобы достичь планки в € 2 млрд по продажам футбольных товаров по итогам всего 2014 года, а не одного чемпионата мира. Эта задача, поставленная ещё в начале года, была выполнена: по итогам 2014 года объём продаж футбольной продукции adidas составил € 2,1 млрд. За прошедший год футбольный бизнес adidas вырос более чем на 20%.
— Насколько на продажи повлиял успех тех сборных, с которыми у adidas есть спонсорский контракт? В частности, в финале сыграли Аргентина и Германия – сборные adidas.
— Конечно, это сыграло существенную роль. В прошлом году мы продали 3 миллиона футболок сборной Германии, так что и доход наш велик. Кроме того, мяч «Бразука» был также невероятно популярен среди покупателей. Мы также преуспели в продажах бутс. Мы продаём фанатскую атрибутику по всему миру, что немаловажно. Футболки сборной России продавались по всему миру, заметный интерес к ним был отмечен не только в Бразилии, но и в Аргентине и США.
— Правда ли, что дизайн красной футболки сборной России с диагональной полосой от плеча придумал прежний президент РФС Сергей Фурсенко?
— На самом деле, всё произошло не совсем так. Мы всегда разрабатываем дизайн маек сборной совместно с футбольными федерациями. Мы не приходим с готовым вариантом и не говорим: берите, что есть. В этот процесс был вовлечён президент РФС, игроки сборной. Это совместное предприятие. Многое зависит от характера и темперамента: кто-то оценивает и одобряет дизайн формы, кто-то активно участвует в процессе и делится своими идеями.
— Некоторые команды, как, например, Россия, откровенно провалились на чемпионате мира – велики ли финансовые и маркетинговые потери от таких событий? Роста продаж в таких случая же совершенно точно ждать не приходится – у англичан, по сообщениям СМИ, остались целые склады нереализованной продукции.
— Действительно, в пример можно привести Испанию – эта сборная не оправдала наших ожиданий, учитывая предыдущие выступления команды на международных турнирах. Не все команды могут выиграть. Но мы с самого начала знаем, что некоторые команды будут побеждать, а некоторые провалятся. Что касается России – да, мы ожидали большего и до сих пор ждём большего. Мы верим в успех российского футбола – потому и готовы сотрудничать с РФС на долгосрочной основе.
— Сергей Фурсенко как-то говорил, что верит в победу России на чемпионате мира 2018 года. Вы верите в то, что то возможно?
— Конечно. Наш девиз – нет ничего невозможного. В 1998 году никто не верил, что Франция выиграет чемпионат мира, даже сами французы. Но они выиграли. Для сборной выступление на международном турнире даёт большой прилив мотивации. Лично я думаю, что у России хорошие шансы. Я оптимист!
— В следующем сезоне adidas начнёт одевать «Ювентус». Правда ли, что на форме появится три звезды – в знак 30 чемпионских титулов, чего Nike до этого не делал из-за скандала с «кальчополи»?
— Не могу ответить на этот вопрос. К сожалению, я не могу раскрывать информацию, пока не выпущена футболка. Но это будет очень красивая форма.
— Совсем недавно ещё один ваш клиент – «Реал» — сыграл в Лиге чемпионов в розовой форме, которая произвела настоящий фурор. Правда, судя по отклику, не совсем позитивный. Создание настолько вызывающей формы – удачный ход или ошибка?
— Думаю, что это была отличная идея – я горжусь этим ходом компании. Совсем недавно мы запустили новую кампанию под лозунгом «Пусть ненавидят». То же самое касается и формы – ненавистники найдутся всегда. В России на одну сборную найдётся 140 миллионов «тренеров», которые знают лучше Фабио Капелло, кто должен играть в команде, а кто нет. Каждый думает, что знает, как должна выглядеть футболка. Кому-то нравится дизайн, кому-то – нет. Наша задача – постараться понравиться большинству. Розовая форма имела большой коммерческий успех. Некоторым она не понравилась, но многим полюбилась.
— Криштиану Роналду смотрелся в ней превосходно.
— А то! (Улыбается.)
— Какой ваш любимый мяч чемпионата мира от adidas?
— Мне очень нравится «Джабулани» — может быть, потому что я жил какое-то время в ЮАР. Ещё мне нравится «Танго» — с ним связаны воспоминания моей юности о чемпионате Европы – 1984, где победила Франция.
— Есть ли уже идеи о том, как будет выглядеть мяч чемпионата мира – 2018, который пройдёт в России?
— Лично у меня – полно! Если серьёзно, то мы уже работаем над ним. Как я уже говорил, это совместный процесс. В нём участвует и ФИФА, и министерство спорта России. Мы должны создать мяч, который будет отражать русскую ментальность, пробуждать в россиянах чувство гордости за свою страну.
— К чемпионату мира в Бразилии adidas подготовил массу различных маркетинговых ходов и мероприятий. Начали ли вы уже аналогичную работу по ЧМ-2018 в России? С какого года она начнётся?
— В настоящее время ведутся подготовительные работы. У нас много креативных идей, которые будут представлены позже. У adidas есть опыт успешных активаций, проведённых до чемпионата мира в Бразилии. Об одном можно сказать точно: у нас будет много мероприятий, в том числе направленных на развитие детского и юношеского спорта в России. Аdidas будет учитывать специфику страны, особенности культуры и традиции России, дабы создать праздничную атмосферу футбольного фестиваля и разделить с россиянами радость по поводу проведения чемпионата мира в их стране.
— Одна из вечных проблем нашей страны при взаимодействии с компаниями – огромное количество нелегальной продукции. Ведётся ли какая-то работа в этом плане и возможно ли искоренить подобные «товары» в принципе?
— Россия – не самая проблемная страна в этом отношении, хотя контрафактной продукции здесь достаточно много. Эта проблема присутствует во всём мире, и мы с ней боремся. Нам неприятно, что некоторые люди пытаются нелегально использовать наш бренд, чтобы поживиться. Качество такой продукции обычно плохое, и у других людей, которые видят, насколько плохо сделан тот или иной товар, создаётся впечатление, что продукция adidas некачественная. Мы стараемся исправить это, но вряд ли проблему удастся искоренить окончательно. Это побочный эффект популярности и успеха.
— Возвращаясь к предыдущему вопросу, довольны ли вы нынешними отношениями с ФИФА?
— В 2013 году adidas и ФИФА продлили контракт до 2030 года. Надеюсь, это характеризует отношение компании к сотрудничеству с ФИФА.
— В глазах многих болельщиков «Спартака» форма от adidas ассоциируется с успехом – ведь именно в форме этого бренда красно-белые завоёвывали титулы. Сейчас у команды спонсорский контракт с Nike. Не считаете ли, что отсутствие чемпионств в последние годы связано именно со сменой спонсора?
— Определённо! (Смеётся.) Именно поэтому ЦСКА в последние годы становился чемпионом. Если без шуток — надеюсь, благодаря нашей продукции мы вносим вклад в успех спортсменов, помогая им выступать на пределе своих возможностей. Надеюсь, что мы вдохновляем их. Было бы самонадеянно заявлять, что мы главные творцы успеха. Нужна особая «алхимия», чтобы команда стала успешной.