Видеореклама — основа маркетинговой стратегии многих спортивных гигантов современности. Нередко бюджет одного ролика сравним с затратами на производство полнометражного фильма. Но так было не всегда.
Пионеры спортивной рекламы
В 1889-м на смену велосипеду на высоких колёсах, который требовал определённых навыков для езды, пришла первая безопасная модель. Именно тогда велосипедные компании Columbia и Victor начали активно продвигать свою продукцию в массы. Первые объявления о велосипедах в скупых красках описывали механические аспекты и конструкцию транспортного средства.
Однако, когда увлечение велосипедами вышло на новый уровень, акценты в рекламе изменились — сухие изображения и описания механизмов уступили место симпатичным девушкам на велосипедах и заигрывающим призывам.
Тогда появляется первый опыт привлечения амбассадоров марки: компании приглашают к созданию рекламных образов известных художников. Например, рисунки к рекламным плакатам велосипедов Victor писал знаменитый художник Уильям Брэдли.
Культ тела в рекламе 80-х и 90-х
Мир захватывает волна аэробики, и появляется первая видеореклама в формате, приближённом к современному. Спортивные бренды делают акцент на идеальное подтянутое тело, а экипировка становится атрибутом форм мечты.
В 1988 году происходит поистине историческое событие для мира спортивной рекламы: на экраны телевизоров выходит первый видеоролик Nike с легендарным слоганом Just do it. Главным героем видео становится не молодой человек с идеальными формами, а 80-летний бегун, пересекающий мост «Золотые ворота». В ролике дедушка хвастается тем, что каждое утро пробегает как минимум 17 миль. А чтобы не стучать зубами во время бега зимой — зубы оставляет на тумбочке.
Так начинается новая эпоха для Nike. В этом году продажи компании выросли на 30%, а к 1990 году прибыль удвоилась. Реклама сработала, и фраза Just do it превратилась в до сих пор успешный девиз бренда.
Несмотря на появление новых персонажей, отличительной чертой этого периода в спортивном маркетинге является сам предмет продвижения. Упор делается на товары для спортсменов — самые большие кампании бренды разворачивают в поддержку обуви для футболистов и бегунов, оставляя за бортом обычных жителей мегаполиса.
В 1990-х маркетологи делают упор на технологические преимущества материалов и инновации в производстве. Идея о доступности спорта для каждого укрепляется в коммуникации брендов. Теперь главная задача — доказать потребителю, что идеальное тело — не пропуск в мир спорта, а следствие пребывания в нём. Бренды выбирают сложных персонажей, преодолевающих трудности для достижения своих целей.
Новый век спортивной рекламы
2000-е — пик рассвета телевидения и гаджетов, а значит, новый этап в признании новых свобод. Спортивным брендам всё сложнее определять целевую аудиторию — спорт больше не имеет возраста, гендера и разрядов, спорт выходит на улицы. Реклама окончательно смещается с темы профессионального спорта в пользу повседневного образа жизни.
В 2010-х общество потребовало новых историй и персонажей. Спортивные ролики дали голос обычным людям и историям их побед. Теперь спортивная одежда и обувь становится не только инструментом для достижения цели, но и помогает самовыражаться.
Стоит сказать, что в этот период спортивный стиль начинает интегрироваться в моду на всех уровнях — спортивные коллекции появляются и у массмаркета, и у представителей люкса. Высокая мода идёт навстречу спорт-брендам, появляются коллекции Dior x Air Jordan, adidas x Prada, Gucci x The North Face, Reebok x Maison Margiela.
Что нам продают сейчас?
Сегодня рынок спортивной рекламы приобрёл масштабы огромной индустрии, где бренды выпускают не просто видеоролики, а целые мини-фильмы. Да и главный посыл стал намного шире, чем даже 10 лет назад. Бренды заявляют о свободе, поддерживают меньшинства, говорят об экологии и других социальных проблемах.
Тем самым спортивная индустрия принимает боли современного человека и достаточно прямолинейно заявляет — каким бы ты ни был, к мечте проще двигаться в удобной спортивной одежде.
Крупные производители уделяют особое внимание месту женщин в спорте и в обществе. Важной особенностью нового поколения рекламы становятся рекламные ролики, направленные на отдельные регионы или локальные меньшинства. Например, в работе Nike для Ближнего Востока, известного консерватизмом и несгибаемыми традициями, бренд выбирает тему «неженских» видов спорта, чтобы показать, что спорт — это для всех.
Усиление роли социальных сетей диктует свои правила развития рекламной индустрии: бренд вынужден подстраиваться под тренды и форматы социальных сетей.
Незазорно снять целый художественный фильм, который не просто покажут в перерыве футбольного матча, а захотят расшарить тысячи, а может, и миллионы людей по всему миру.
Ориентируясь на современного пользователя соцсетей, бренд обязан чувствовать настроения общества и молниеносно выдавать реакцию на то или иное событие. Спортивный маркетинг стал не просто индустрией, а интегрировался в жизнь настолько, что может изменить мнения тысяч людей о глобальных проблемах, трендах и самоидентичности.