Бизнес дальнего следования

На «Локомотиве» – лучшем футбольном стадионе Восточной Европы, прошло занятие, которое для слушателей специализации «Менеджмент в игровых видах спорта» провели директор департамента маркетинга, продаж и коммуникаций футбольного клуба «Локомотив» Дмитрий Ефимов, его заместитель Елена Серебрякова и менеджер по стратегическим коммуникациям Сергей Надарейшвили. Главное внимание на занятии было уделено вопросам устройства инфраструктуры клуба и стадиона, коммерчески эффективной эксплуатации спортивных сооружений и работы с болельщиками.

(вместимость – 28 800 зрителей).

Президент: Юрий Семин.
Главный тренер: Анатолий Бышовец.

Достижения в чемпионатах СССР и России:
Серебряный призёр чемпионата СССР (1959 г.),
Обладатель кубка СССР (1936, 1957 гг.),
Чемпион России (2002, 2004 гг.),
Обладатель кубка России (1996, 1997, 2000, 2001, 2007 гг.),
Обладатель Суперкубка России (2003, 2005 гг.),
Обладатель кубка Содружества (2005 г.),
Полуфиналист кубка Кубков (1998, 1999 гг.).Дмитрий Ефимов о задачах возглавляемой им коммерческой службы и бюджете «Локомотива»:
«В компетенцию возглавляемой мной службы входит рекламная, маркетинговая и PR – деятельность футбольного клуба „Локомотив“, продажа билетов и абонементов, а также официальной клубной продукции. Кроме того, мы курируем работу пресс-службы и официального сайта. В настоящее время главной нашей задачей является разработка стратегии продвижения бренда „Локомотив“, осуществление нестандартных PR, рекламных и маркетинговых ходов, направленных на популяризацию команды, укрепление позитивного клубного имиджа. Это, признаюсь честно, непаханое поле: по большому счёту, ни один футбольный клуб в России до сих пор ничем подобным целенаправленно не занимался. Даже ЦСКА, первым из наших команд завоевавший Кубок УЕФА. Казалось бы, какой можно было на этом сделать PR! Но нет, никаких реальных дивидендов из этой действительно блестящей победы армейцы не извлекли: даже количество болельщиков на их домашних матчах по сравнению с 2005 годом существенно не увеличилось. Что ж, мы постараемся учесть этот не слишком удачный опыт и не повторить чужих ошибок…

Бюджет „Локомотива“ на этот сезон составляет 70 миллионов долларов. Большая его часть обеспечивается деньгами ОАО РЖД, однако около 30 процентов „Локомотив“ зарабатывает сам. Доход нам приносят расположенный на территории стадиона фитнес-центр, боулинг-клуб, ледовый дворец (несколько подробнее речь о них пойдёт ниже – RMA), продажа билетов и абонементов и, конечно, сдача в аренду самого стадиона. В среднем за год его снимают не меньше 10 раз – здесь играет сборная, здесь в нынешнем, как, впрочем, и в прошлом сезоне проводит матчи группового раунда Лиги чемпионов ЦСКА. Всё это приносит „Локомотиву“ очень неплохие деньги: – стоимость аренды стадиона на один матч равна 100 тысячам евро. К этому необходимо добавить доходы от размещения наружной рекламы: поле стадиона с трёх сторон оборудовано итальянскими ротаторами, способными сменять рекламные изображения по 15 – 20 раз в час. Впрочем, вскоре они будут заменены на гораздо более современные электронные экраны. Ну и, конечно, одной из важнейших статей дохода „Локомотива“ является продажа вип-лож. Только на них клуб зарабатывает около 6 миллионов евро в год».

Дмитрий Ефимов о работе с болельщиками:
«Часть помещений под Восточной трибуной стадиона отдана нашему официальному фан-клубу, который занимается работой с болельщиками, в том числе и из регионов. Во многом благодаря деятельности фан-клуба „Локомотиву“ удалось существенно повысить посещаемость своих домашних игр: если десять лет назад на них собиралось не больше 200-300 человек, то в прошлом сезоне средняя посещаемость одного матча составляла уже около 10 тысяч. Абонементов на игры текущего чемпионата мы продали около 4 тысяч, что на 20 процентов больше, чем в прошлом году. Всего в нашем официальном фан-клубе числится 6 тысяч одних только москвичей. В провинции у „Локомотива“ поклонников гораздо больше. Впрочем, я должен развеять слухи о том, что наш клуб будто бы привлекает болельщиков акциями вроде организации бесплатных выездов и раздачи билетов и абонементов. Единственное, в чём мы финансово помогаем активистам фан-клуба, так это в изготовлении имиджевых баннеров, вроде знаменитого „Your Eternal Rome/Aut vincere aut mori“ (на котором бывший главный тренер „Локо“ Славолюб Муслин был изображён в виде римского полководца – RMA). Что же касается билетов и абонементов, то их члены фан-клуба приобретают на общих основаниях. Наша позиция заключается в том, что „бесплатные болельщики“ профессиональному клубу, клубу, который функционирует как коммерческое предприятие, не нужны. Скажу даже больше – „бесплатные болельщики“ – это путь в никуда. Потому что люди, которых вы несколько раз пустили на матч бесплатно, быстро к этому привыкнут и потом не станут покупать билеты просто из принципа. Таким образом, вы будете стимулировать не рост посещаемости, а, напротив, отток зрителей с трибун. В бытность мою коммерческим директором донецкого „Шахтёра“ мы эту историю проходили, а сейчас, насколько мне известно, подобным же образом пытается „привлечь болельщика“ футбольный клуб „Москва“: нет, уверяю вас, это совершенно бесперспективная история. Да и сами болельщики едва ли заинтересованы в том, чтобы их интерес к команде подогревался таким способом, ведь ничего не платя за посещение игр любимого клуба, они лишаются морального права требовать от его игроков и тренеров достойных результатов.

Другое дело, что в дальнейшем, когда мы соответствующим образом наладим работу клубного сайта, когда болельщики, зарегистрировавшись на нём, смогут приобретать билеты и абонементы, мы, возможно, станем оказывать нашим поклонникам некоторую поддержку при выездах на еврокубковые матчи. Но – далеко не всем, а только самым преданным. Впрочем, повторюсь, для этого необходимо наладить работу сайта: так, чтобы мы, заглянув в статистику, сразу могли понять: – „Вот, например, Вася был на всех наших домашних играх и поэтому достоин поехать с командой на еврокубковую игру. А, скажем, Петя – не был и на половине, и поэтому на какую-то особую помощь от клуба ему пока рассчитывать не стоит“.

Дмитрий Ефимов о билетной политике „Локомотива“:
»Политика эта чрезвычайно проста и диктуется исключительно спросом, то есть зрительским интересом к каждой отдельно взятой игре. Скажем, билеты на недавний матч со «Спартаком», по российским меркам, стоили довольно дорого. Зато вход на ближайшую игру Кубка УЕФА с «Мидтьюлландом» обошёлся болельщикам по минимальной цене. Судите сами: матч проходил в четверг, начинался поздно – в 21.00, следующая за четвергом пятница – рабочий день. Да и счёт первой, выездной игры – 3:1 в пользу «Локомотива», не сулил особой интриги. Следовательно, дорого билеты на эту игру продать было просто невозможно".

Дмитрий Ефимов о перспективах Кубка РЖД:
«Прошедший недавно первый кубок РЖД, приуроченный к пятилетию нашего стадиона, оказался коммерчески успешным турниром, он окупил вложенные в него деньги. Посещаемость матчей первого дня была весьма неплохой, на финальную же игру и матч за третье место были проданы практически все билеты: другое дело, что некоторые купившие их люди затем отказались от похода на стадион из-за дождя. Понятно также, что одной только продажей билетов все расходы на организацию такого турнира было не покрыть, но мы хорошо поработали со спонсорами и с рекламой. Я не могу сейчас сказать, станет ли кубок РЖД традиционным ежегодным турниром, но в будущем году он состоится точно. „Милан“, участвовавший в розыгрыше кубка в этом году, сам изъявил желание приехать к нам ещё раз. Что же касается других двух (помимо „Локомотива“) участников, то мы, возможно, пригласим какую-нибудь именитую команду из английской премьер-лиги и какой-нибудь из ведущих латиноамериканских клубов».

Сергей Надарейшвили о спортивных сооружениях футбольного клуба «Локомотив»:
«Среди спортивных объектов, находящихся в собственности OАО РЖД и бессрочном пользовании футбольного клуба, главным, разумеется, является центральный стадион „Локомотив“, где сейчас располагается и офис клуба. Строительство арены, возведённой на месте старого стадиона за полтора года, обошлось в 150 миллионов долларов. На территории, прилегающей к стадиону, мы имеем ледовый дворец, который ежедневно работает с семи утра до полуночи: там занимаются детские группы фигурного катания, а в остальное время лед сдаётся в аренду хоккеистам-любителям. Неподалёку же расположены запасное естественное футбольное поле и искусственный газон, который недавно был накрыт надувным куполом, приобретённом в одной из скандинавских стран, так что теперь на нём можно тренироваться и играть даже зимой. К объектам, расположенным на самом „Локомотиве“, но не имеющим непосредственного отношения к футболу, можно отнести боулинг и фитнес-клубы, находящиеся непосредственно в подтрибунных помещениях. Оба этих заведения весьма популярны. В фитнес-клубе нередко можно встретить футболистов главной команды „Локомотива“. Например, в период реабилитации после травмы там часто появлялся Малхаз Асатиани. И это обстоятельство способствует дополнительному притоку клиентов.

Еще один фитнес-центр – „Локо парк“, мы имеем в Свиблово. Кроме того, в распоряжении футбольного клуба находится довольно крупный земельный участок в Косино. Возможно, со временем мы обустроим его под нужды нашей детской футбольной школы (в „Локомотиве“ действует общеобразовательная школа с футбольным уклоном и интернат, в котором иногородние учащиеся могут жить круглый год за исключением каникул. Выпускниками этой школы являются нынешние игроки основного состава „Локо“ Динияр Билялетдинов, Роман Концедалов и Сергей Ефимов – RMA). Ну и, конечно, список наших спортивных сооружений был бы неполным без упоминания тренировочной базы в Баковке. Она, возможно, не так роскошна, как база „Сатурна“, но всё необходимое для полноценной работы там есть: два поля, тренажёрный зал, бассейн, жилой корпус и, конечно, прекрасная столовая, работники которой стараются учитывать вкусы и пристрастия каждого игрока команды».

Елена Серебрякова о продаже вип-лож и работе с вип-клиентами:
«Всего на нашем стадионе имеется 61 вип-ложа разного размера: все они находятся в специальном изолированном поясе, расположенном между первым и вторым ярусами трибун. Ещё не так давно таких лож было 55, последние шесть были достроены как раз к кубку РЖД.

Самые маленькие ложи рассчитаны на 10 человек. Самые большие – на 24. Впрочем, цена лож зависит не только от их вместимости, но и от местоположения. Самая дешёвая ложа на Южной трибуне стоит 68,5 тысяч евро, самая дорогая на Восточной – 180 тысяч в год. По условиям договора покупатели, а это в основном крупные компании, банки и прочие коммерческие предприятия – вносят полную предоплату. За эти деньги им предоставляется право посещения не менее 28 мероприятий в год. То есть в стоимость входят отнюдь не только домашние матчи «Локомотива». Напомню, что их в сезоне всего 15, а вообще все игры, проходящие на стадионе: в том числе еврокубковые, игры сборной и так далее. Кроме собственно футбола завсегдатаям вип-лож предлагаются сопутствующие услуги – у входа на стадион их встречают девушки из сотрудничающего с «Локомотивом» модельного агентства. Едой и напитками вип-гостей обеспечивает кейтеринговая компания Loco Service, причём в меню есть даже специальная детская страница, а среди приглашённого персонала – аниматоры, которые могут занять и развлечь детей, пока их родители смотрят футбол.

У клиентов вип-лож также имеется возможность разместить по их внешнему периметру свою рекламу, причём изготовление баннеров по макетам, предоставленным заказчиками, клуб берёт на себя. К слову, в следующем сезоне мы намерены договориться с нашими партнёрами о том, чтобы все их баннеры были выдержаны в красно – зелёных цветах «Локо»: такое дизайнерское решение мы подсмотрели на стадионе «Шальке 04», когда вместе с прежними слушателями программы «Менеджмент в игровых видах спорта» ездили на стажировку в Германию. Помимо вип-лож на «Локомотиве» имеется ещё и вип-сектор на 420 мест. Он расположен на первом ярусе Восточной трибуны, оборудован мягкими креслами и лампами подогрева, так что даже в холодную погоду посетители могут не слишком заботиться о тёплой одежде. Разумеется, здесь есть отдельный буфет. В нынешнем году абонемент в этот сектор стоит 80 тысяч рублей вместо прошлогодних 120 тысяч. Цену снизили по указанию Юрия Павловича Сёмина, и продажи выросли в два с половиной раза: 50 абонементов в нынешнем сезоне против 20 в прошлом.

На верхнем ярусе стадиона расположена, так называемая «Президентская ложа». Абонементы в неё не продаются, пройти сюда можно только по специальному приглашению. Она оборудована пуленепробиваемыми стеклами и специальным раздвижным звуконепроницаемым экраном, которым первые лица государства могут отгородиться от менее важных посетителей, если им вдруг срочно понадобиться обсудить какие-то важные и сугубо секретные дела. Впрочем, несмотря на название, Президент России в этой ложе пока так и не побывал. Зато её посещал Михаил Фрадков, а на последнем матче со «Спартаком» за игрой отсюда наблюдал новый премьер-министр – Виктор Зубков".