Если у вас есть аккаунт в «Твиттере» и вы, как и я, во время остановки в просматриваемой игре обновляете его, чтобы узнать, что происходит в параллельных, то в среду вы не могли пропустить это сообщение. Гладбахская «Боруссия» пропустила в Манчестере от «Сити» третий мяч, и сотрудники пресс-службы клуба, осознавая беспомощность положения, взорвали «Твиттер» шуточным обращением к сопернику: «ПОЖАЛУЙСТА, ОБЪЯВИТЕ ДОЖДЬ». Намёк, естественно, на перенос игры во вторник, и шутка получилась настолько удачной, что разошлась на 15 000 ретвитов.
Подобные, пусть и менее растиражированные, бомбы появляются теперь в бундествиттере почти каждую неделю. Официальные аккаунты клубов подкалывают друг друга перед очными матчами, активно отвечают друг другу на сообщения, всё чаще используют английский язык общения вместо немецкого, и всё это расходится по Сети. В конце прошлого сезона та же мёнхенгладбахская «Боруссия» выбросила в обмене остротами с «Байером» мой любимый панч. В ответ на напоминание о том, что в 1998 году «Байер» выиграл у Гладбаха 8:2, пресс-служба «жеребцов» прикрепила фотографию из клубного музея. Можно не знать ни одного слова по-немецки и знать о «Байере» только один главный факт, чтобы засмеяться и признать победу «Боруссии» нокаутом.
Шутливые твиттер-акции теперь постоянно выходят в немецкие и мировые новости, клубы не только дразнятся, но и находят возможность весело поддержать друг друга. Когда весной «Майнц» обыграл «Баварию», «твиттер» «Майнца» обратился к Томасу Тухелю, бывшему главному тренеру команды: «Всё для тебя». Мини-диалог в «Твиттере» прогремел так же, как и параллельная реакция Юргена Клоппа, который от души посмеялся, когда узнал, что его бывшая команда выиграла у его бывшего главного соперника.
Подбор хорошей команды людей, ведущих социальные сети, для немецких клубов в последние годы стал едва ли не важнее подбора футболистов. Когда по ходу игры с «Баварией» в прошлом году на сотни ретвитов и лайков стала расходиться текстовая трансляция в «твиттере» «Герты», даже старые болельщики команды не
Полтора года назад на «твиттер» «Боруссии» были подписаны 1,25 млн человек. Теперь благодаря работе команды Гёргеса — почти два раза больше. Что самое важное, за эти полтора года Дортмунд не только ничего не выиграл, но и побывал на дне таблицы Бундеслиги
могли поверить в происходящее. У «Герты» был один из самых скучных и подчёркнуто официальных аккаунтов в Германии, но на этот матч его доверили Паулю Хофману, молодому журналисту, пришедшему в клуб из журнала 11 Freunde, самого неформального из всех спортивных СМИ страны. Эффект был потрясающим: за эти сутки на аккаунт «Герты» подписались более трёх тысяч человек.
Дэвид Гёргес, глава отдела новых медиа департамента по взаимодействию со СМИ в дортмундской «Боруссии», объясняет важность правильной поддержи в соцсетях так: «На стадионе могут быть только 80 000 болельщиков, но понятно, что фанатов у нас больше. Не все из них по финансовым, географическим и прочим причинам могут лично видеть игру „Боруссии“ хотя бы раз в год, поэтому мы должны быть как можно ближе к болельщикам любыми способами». Поиск новой аудитории тоже важен: в прошлом году «Боруссия» играла в Лиге Европы с норвежским «Оддом», и крайне забавный диалог двух аккаунтов продолжался несколько недель, за время которых счёт новых подписчиков дортмундского «твиттера» из Скандинавии пошёл на десятки тысяч. Чувство юмора поддерживает лояльность — ситуация, когда человек начинает болеть за команду благодаря её забавному сопровождению в соцсетях, уже не шутка. Полтора года назад на «твиттер» «Боруссии» были подписаны 1,25 млн человек. Теперь благодаря работе команды Гёргеса — почти два раза больше. Что самое важное, за эти полтора года Дортмунд не только ничего не выиграл, но и побывал на дне таблицы Бундеслиги.
Чтобы объяснить, почему столь неформальная связь официальных клубных аккаунтов с болельщиками так распространена именно в Германии, важно понимать две вещи. Во-первых, боление в Германии чрезвычайно регионализировано: за команду из своего города или региона в этом городе будут болеть в любом случае больше, чем за грандов, — такова структура жизни всего децентрализованного веками немецкого общества. Значит, клубам приходится изощряться, чтобы привлечь новую аудиторию, в том числе и такими способами.
Во-вторых (и это возвращает нас к матчу в Манчестере), немецким клубам приходится конкурировать за аудиторию и с другими европейскими лигами. Дэвид Гёргес понимает это: деньги в клуб приносят покупки официальной продукции не только жителями Дортмунда и не только немцами. В матче «Манчестер Сити» и «Боруссии» из Мёнхенгладбаха сошлись две четвёртые команды своих чемпионатов, но пропасть между бюджетами двух этих клубов не имеет горизонта.
«Боруссии» любыми методами приходится биться за монетизацию поддержки, и клуб пытается выжать максимум даже из юмора. Гладбах проиграл в Манчестере — 0:4, но 15 000 ретвитов одной простой шутки заставили несколько сотен человек обратить на команду внимание. Даже если двое из них станут лояльными клубу, отдел новых медиа в клубе уже победил. Дэвид Гёргес, Пауль Хофман и их коллеги понимают, что в словосочетании «Social media marketing» (SMM) главное слово — «маркетинг».