Разбираем кейс по созданию уникальной бренд-платформы в российском футболе.
«Креатив года», «Стартап года» и «Прорыв года» – в таких номинациях Премии СБК заявлен проект Футбольной национальной лиги.
ФНЛ сейчас – это 97 команд со всей страны, более 1300 матчей в год, за которыми наблюдают 17,6 млн болельщиков. В сезоне-2022/23 лига, как и весь российский спорт в целом, столкнулась с внешними факторами: уход из России крупных спонсоров и технических партнёров, международная изоляция, вследствие чего сократились бюджеты и возможности по привлечению сильных легионеров.
Стало очевидно, что для развития в таких условиях ФНЛ нужны новые инструменты. Одним из них стало создание бренд-платформы, которая помогает принимать стратегические решения, привлекать новую аудиторию и расширять круг партнёрств и географию лиги. Партнёром лиги в работе над бренд-платформой стала коммуникационная группа Twiga.
Перед командой проекта стояли следующие задачи:
— объединить в рамках бренд-платформы представления о сути ФНЛ и её роли в мире профессионального футбола, функциональные и эмоциональные бенефиты, характер, ценности и ключевые атрибуты лиги;
— создать концепцию, которая объединит все элементы в сложной структуре ФНЛ: «Мелбет Первую лигу» и «Леон Вторую лигу», в которую входят дивизионы А и Б. И при этом не нарушит самобытности лиг и команд;
— создать концепцию, которую легко адаптировать к каждой из аудиторий ФНЛ: аудитории болельщиков, бизнес-партнёров, к коммуникациям с государством, отдельными клубами и медиа.
На первом этапе сотрудничества изучили аудиторию. Результат удивил: например, треть аудитории ФНЛ приходится на женщин.
Далее составили пять концепций. От четырёх из них отказались – вот они:
Бренд, в основе которого лежит идея сотрудничества: «Кубертеновская идея», «футбол объединяет всех».
Бренд, построенный на аутентичности: «Толстовская идея», «настоящий, искренний футбол – лучше».
Бренд, основанный на самости («это наше»): «Суворовская идея», «гордимся своими».
Бренд из сегмента энтертеймент: «Ленинская идея», «профессиональный футбол – живые эмоции, которые делают жизнь лучше».
Для реализации выбрали «Ломоносовскую идею». Смысл концепции заключался в развитии российского футбола – причём «снизу вверх», с низших лиг, из регионов.
Главными факторами при выборе «Ломоносовской идеи» стали:
Статус футбола в России. Это спорт номер один в стране, при этом наш «футбольный» потенциал ещё не раскрыт в полной мере.
Текущие тренды. Снижение статуса высшего дивизиона и введение FanID.
«Ломоносовская идея» помогает развивать бренд, который меняет представление о региональном, как о незначительном или вторичном. Она опирается на ценности прогресса и справедливости: ФНЛ помогает молодым игрокам развиваться, часто выступает новатором, обеспечивает командам равные возможности и пропагандирует искреннюю любовь к футболу.
Выбранную идею стремились воплотить в каждом процессе и на каждом уровне. Даже в новом визуальном стиле – на логотипе ФНЛ игрок движется вперёд и вверх, работая при этом головой. Бренд-платформа ориентирована на разные аудитории.
Для болельщиков: создают востребованную веру в российский футбол, увеличивают значимость регионов, делают особый фокус на молодых игроков — помогают наблюдать за восходящими звёздами.
Для клубов: содействуют в воспитании резерва для футбола топ-уровня и помогают развивать и монетизировать интерес к футболу.
Для бизнеса: приглашают развивать социальную значимость бренда — инвестировать в развитие футбола и талантов, помогают заинтересовать ЦА в регионах.
Для государства: предлагают социальный лифт для талантов и поддерживают мысль о важности и потенциале регионов в развитии страны.
Для медиа: рассказывают о сенсационных новичках (игроках, командах и тренерах) и нововведениях, делятся спортивной и управленческой экспертизой.
Первые результаты, которых добилась команда ФНЛ, в том числе с помощью бренд-платформы:
Команда ФНЛ запустила семь новых каналов трансляции и повысила их качество. Привлекала новую аудиторию в социальных сетях. Суммарная аудитория клубов «Мелбет Первой лиги», например, выросла на 42%. А футбольный паблик ВГИК стал официальным партнёром ФНЛ по мемам.
Активно развивала существующие каналы коммуникации. Повысила уровень мероприятий лиги, привлекала медийных персон для продвижения лиги и клубов, участвовала в конференциях inSport365 и SportB2B. А также провела масштабную работу по формированию баз CRM: болельщиков, b2b-партнёров, игроков и сотрудников.
АУДИТОРИЯ В СОЦСЕТЯХ ВЫРОСЛА НА 42%, ДОХОДЫ ОТ СПОНСОРСКИХ КОНТРАКТОВ НА 20%
Запустила и реализует проекты по созданию новых цифровых активов: мобильное приложение с клубной кастомизацией, обновлённый сайт и новые базы CRM («B2B-партнёры» и «Футбольная Семья»).
Увеличила доходы от спонсорских контрактов, продажи прав на трансляции и беттинговых контрактов. К концу сезона-2023/2024 доходы ФНЛ, предположительно, составят 625 млн руб. – на 20% превысят результаты сезона-2022/2023. Доходы распределяются между лигами и помогают развивать и выводить ФНЛ на качественно новый уровень. При распределении призового фонда ФНЛ руководствуется принципом солидарности между лигами: клубы «Леон Второй лиги» получают 54%, что является базой для формирования системы солидарности по всей пирамиде профессионального футбола.