Сколько стоит наш футбол. Лозунг против стратегии
В 2007 году руководители «НТВ-Плюс», РФС и РФПЛ решили преобразовать российский футбол по современным западным бизнес-схемам — передать права на трансляцию чемпионата оператору платного телевидения.
А свою социальную ответственность объяснили тем, что, во-первых, более 80 % аудитории всё равно смотрит матчи Премьер-Лиги по Первому каналу (а он остаётся), и, во-вторых, в советское время люди могли тоже наблюдать одну-две игры в туре.
Доступен же один матч в туре… А почему не по радио?
Относительно 80 % зрителей на Первом канале. По мнению «НТВ-Плюс» (генеральный директор заявил в эфире радиостанции «Эхо Москвы») и РФС (коммерческий директор — в газете «Спорт-экспресс»), все остальные каналы, включая «Спорт», в 2006 году в сумме собрали менее 20 % аудитории. Правда, оба руководителя в своих интервью дали ссылки на неопределённые источники — «статистиков» и «медийных аналитиков» соответственно.
По данным «РТР-Спорт» (со ссылкой на Gallup Media), доли суммарной аудитории трансляций ЧР-2006 на федеральных каналах распределились так: Первый канал – 37 %, канал «Спорт» – 63 %. По оценкам аналитического агентства СК эти показатели имели следующее соотношение: Первый канал – 55 %, «РТР-Спорт» – 45 %.
Но дело даже не в этом. За каждой из трансляций на «РТР-Спорт» действительно наблюдало относительно небольшое количество зрителей — болельщики играющих клубов и некоторое число заядлых любителей футбола, старающихся не пропускать ни одного матча.
А вот накопленный охват почитателей Премьер-Лиги этим каналом в 2006 году, по данным ААСК, составил 7,5 млн жителей страны. Именно такое количество болельщиков, проживающих в зоне вещания канала, периодически или хотя бы изредка наблюдало игры своих клубов и другие заинтересовавшие их матчи.
Ещё более весомые показатели для второго и третьего кварталов 2006 года, но по охвату всей аудитории канала «Спорт», приводила и компания «Комкон». Вряд ли кто будет сомневаться, что основная доля болельщиков интересовалась именно футболом, хотя это подтверждается и различными исследованиями, в частности «Видео Интернешнл».
А если учесть, что региональные каналы (исключение — Санкт Петербург) в прямом эфире не показывают матчи своих команд, а Первый канал транслирует в основном (и, конечно, не все) столичные дерби, причём за Уралом их можно увидеть лишь в записи в позднее время, то станет понятно, что на самом деле мог «натворить» эксклюзивный контракт в своём изначальном варианте.
А именно — лишить прямых трансляций почти 8 млн человек (по итогам ЧР-2009 их количество превысило 9 млн), подавляющая часть которых не готова ради нескольких игр в сезоне оплачивать весь пакет в том числе устанавливать дорогостоящее оборудование. В «лозунге» соответствующей альтернативы предусмотрено не было.
Что касается советского периода. Хорошо ещё, что бестарелочных россиян «отправили» не так далеко — лишь в застойный период, а не в послевоенные годы, когда за футболом следили по радио.
Были и другие аналогичные аргументы и предложения. Например, президент РФС обещал читателям «Советского спорта», что установит спутниковое оборудование ветеранам и в детские школы, а руководитель спортивного вещания «НТВ-Плюс» в этой же газете заявил: «Если есть возможность купить телевизор, то и на тарелку деньги найдутся»…
При этом никто не гарантировал, что матч тура надолго сохранится на Первом (ином общедоступном) канале.
Получать и / или вкладывать?
В той же Европе собственные доходы клубов в основном делятся на три составляющие части: доходы от реализации телеправ, доходы от реализации билетов и абонементов и доходы от маркетинговой деятельности. У нас же одна доминирующая и совершенно другая часть — спонсорство олигархов или губернаторов, возможности и терпение которых небеспредельны.
Повышать доходы от реализации билетов — это дополнительные инвестиции и хлопоты. Нужно строить новые стадионы, создавать для посетителей комфортные условия (как на трибунах, так и на подъезде), совершенствовать организацию, обеспечивать надлежавший правопорядок, привлекать публику и т.п.
Доходы от маркетинга — тут надо, с одной стороны, иметь должный уровень популярности внутреннего футбола, а с другой — соответствующий менеджмент и опять же некоторые инвестиции.
Остаётся (выбор пал на) вариант с телеправами. Тем более что Премьер-Лиге и отдельным клубам дополнительно делать практически ничего не надо. А тут ещё появилось и «достойное» предложение.
Но любое действие носит не только причинную, но и следственную составляющую, которую тоже необходимо учитывать.
В правильных бизнес-схемах всегда прав конечный покупатель
Задача выбора оптимальных решений при всей своей запутанности, но при внимательном рассмотрении выглядит совсем нестрашной. По крайней мере, на бумаге.
Всего три главных участника — футбольная лига, телевидение и болельщики. Лига продаёт свой продукт (телеправа на национальное первенство), телевидение его покупает, создаёт новый продукт (телетрансляции) и продаёт уже его телеболельщикам.
У Премьер-Лиги две задачи — текущая и перспективная. Первая — продать себя подороже уже сегодня. А вторая — в будущем иметь доходы, соизмеримые с ведущими европейскими лигами. В противном случае конкурировать с ними будет сложно, в том числе и в спортивном плане.
Телевизионная компания с одной стороны выступает как посредник между действительным владельцем продукта и его основным покупателем. А с другой — как производитель телевизионного продукта, который должен быть конкурентоспособным и удовлетворять потребностям публики — наглядевшись западных чемпионатов, у неё есть с чем сравнивать.
В реальности же на потребительский рынок поставляются не «голые» трансляции, а определённые пакеты услуг, имеющие свои контенты, сопутствующие элементы, тарифы и т.д. И именно характеристики пакета, а не «желание смотреть футбол» влияют на его спрос.
Для телеболельщика (конечного покупателя) главное — получать качественный продукт, причём избирательного потребления и за приемлемую именно для него цену. И по возможности без лишних телодвижений или «не сходя с дивана».
А когда ему безальтернативно навязывают все 240 игр, с довеском в виде спутникового комплекта, по недифференцированной цене (в провинции это совсем другие деньги, чем в Москве), по скудным вариантам тарифных планов…
Любая экономическая система будет нормально функционировать, если поддерживается некий баланс интересов всех её участников. А при существенном игнорировании интересов конечного потребителя она просто развалится.
Не до игрушек
Можно разбить все перечисленные компоненты на ещё более мелкие составляющие и строить конструкции, как в детской игре «Лего». Или сделать на компьютере соответствующий футбольный менеджер.
В худшем случае посидеть за столом и просчитать все возможные варианты и последствия тех или иных решений. Вероятно, было не до этого — «мы действовали в жёстком цейтноте» (из интервью руководителя РФПЛ-2007 «Спорт-экспрессу»). Непонятно только, куда и зачем так спешили?
Продолжение следует…