Букмекерский бизнес всё глубже интегрируется в российский спорт. В условиях международных санкций его влияние на жизнедеятельность отдельных клубов и целых организаций растёт. Взять хотя бы футбол: три главных футбольных лиги страны и национальный Кубок забрендированы ведущими беттинговыми компаниями, большинство клубов РПЛ имеют спонсорские контракты с БК. Некоторые команды в рамках сотрудничества с букмекерами даже идут на ренейминг («Пари НН» в Премьер-Лиге, «Леон Сатурн» – во второй). Без этих внешних спонсоров клубам было бы сложнее развиваться, а некоторым – просто выжить.
Государство старается контролировать рынок беттинга хотя бы на уровне законодательства. Однако вопросов к тому, как выстраивать взаимоотношения, ещё достаточно.
1. Каким критериям должен удовлетворять клуб или турнир, чтобы получить в спонсоры букмекера? Рассматриваете ли вы небольшие региональные клубы/турниры?
«Чтобы стать интересным спонсорским активом для всех потенциальных партнёров, спортивным организациям и клубам важно грамотно презентовать себя, указав свои цели, миссию и идеи. Проектная экономика при этом должна быть понятной и прозрачной. Немаловажно быть готовыми к креативной работе, поиску новых площадок для взаимодействия и нестандартных маркетинговых решений, взаимодействовать с болельщиками и быть активными и заметными на спортивном рынке. Для букмекера как для любого спонсора это важно, поскольку активная и вовлечённая аудитория — это главное, что может предложить клуб или организация. Никто не будет заходить в тот вид спорта, где нет работы с аудиторией».
«Мы не можем отвечать за любого букмекера — у всех свои критерии успешного спонсорства. Для нас важны уникальность актива, его аудиторный рост и профессиональный подход персонала к маркетингу и партнёрству. Наши контракты с ФК «Акрон» (Тольятти) или ФК «Черноморец» (Новороссийск) показывают, что всё возможно».
«Чтобы привлечь в качестве спонсора букмекера, правообладатель должен понимать свои сильные стороны и представить их как можно более понятно и прозрачно. Приоритетными для букмекерских компаний будут партнёры со ставочными видами спорта, так как именно они приносят бизнес-результаты. Самыми популярными с точки зрения ставок видами спорта в BetBoom являются футбол, хоккей, баскетбол, большой и настольный теннис, волейбол и киберспорт. При выборе партнёра любой букмекер обращает внимание прежде всего на объём ставок на тот вид спорта, турнир или соревнование, представитель которого приходит с предложением. Если вид спорта не является ставочным, то букмекеры смотрят на охваты. Но нельзя исключать возможности проектов, в которых ключевую роль играют не объём ставок или охваты, а стремление стать лучше и привлечь внимание к себе качественными маркетинговыми активациями».
2. Каких решений, касающихся вашей сферы, вы ждёте от государства?
Руслан Медведь (PARI):
За счёт правил, закреплённых в российском законодательстве, букмекерские компании, действующие в легальном поле, получили массу возможностей для развития. Спортивные федерации и организации смогли кратно увеличить долю внебюджетного финансирования. ЕРАИ (Единый регулятор азартных игр. – Прим. «Чемпионата) эффективно реализует работу с букмекерами.
Но могу отметить, что сейчас в России не существует достаточных механизмов, направленных на борьбу с игровой зависимостью. В большинстве случаев пользователям, которые оказываются зависимыми от игры, довольно сложно признать наличие проблемы, и они продолжают играть.
Крайне важно вводить превентивные меры [против игровой зависимости] и в том числе проводить просветительскую деятельность.
Мы начали активнее двигаться — на законодательном уровне обсуждаются новые решения, и наша компания готова принимать активное участие в разработке и реализации механизма самоограничения клиентов в азартных играх.
На прошлой неделе Единый ЦУПИС (центр учёта переводов интерактивных ставок. – Прим. «Чемпионата») представил собственный сервис самоограничения игроков. Благодаря этой инициативе любой игрок может ограничить сумму своего разового депозита, ограничить общую сумму переводов за определённый период или же полностью запретить перевод средств в течение определённого времени. Выбранная мера самоограничения применяется ко всем операциям по кошельку, а значит, автоматически распространяется на всех букмекеров. Соответствующее ограничение будет срабатывать в момент перевода денег букмекеру. Мы разделяем подход Единого ЦУПИС и готовы включаться и плотно взаимодействовать в данном направлении.
Наша компания наряду с представителями ведущих спортивных федераций заинтересована в смягчении запрета на использование образов людей в рекламе, в первую очередь спортсменов и амбассадоров брендов. Мы также готовы к дискуссии по вопросу пересмотра временных слотов, во время которых возможна реклама деятельности букмекеров на ТВ и радио. На наш взгляд, эти инициативы благоприятно повлияют на развитие и популяризацию различных турниров и соревнований, а также положительно скажутся на узнаваемости профессиональных атлетов.
Александр Сергеев («Фонбет»):
Можно долго перечислять и обсуждать решения, которые ожидает отрасль на уровне государства. В первую очередь нам нужен диалог с государством, партнёрство и взаимный интерес. Сейчас эту задачу достаточно успешно решает ЕРАИ. Недавно прошёл форум «Азартные игры: отчисления на спорт», организованный ЕРАИ, где впервые за историю отрасли приняли участие высокопоставленные государственные и общественные деятели. Удалось обсудить при их участии и вопросы налогообложения игроков (установления налогового периода для игроков по аналогии с казино), снятия функции налогового агента с БК, смягчения требований рекламы (обсуждали выше), расширения принципов ответственной игры и профилактики лудомании и так далее. Помимо ожиданий букмекеров, нам удалось услышать и обсудить те ожидания, в которых, с другой стороны, заинтересовано само государство.
Павел Краснов (BetBoom):
Хочется сказать, что Министерство спорта совместно с ЕРАИ многое делают для развития беттинговой отрасли и спорта. Недавно состоялся первый форум «Азартные игры: отчисления на спорт», за что хочется сказать отдельные слова благодарности организаторам в лице Росконгресса и Минспорта. Очень ценно, что благодаря таким мероприятиям все участники рынка, включая, конечно же, правообладателей, могут встретиться на одной площадке и обсудить важные вопросы, которые стоят перед отраслью.
Мы ждём послабления в законе о рекламе, которое позволило бы нам использовать образы людей в своих рекламных кампаниях. Это также дало бы возможность спортсменам получать привлекательные рекламные контракты от букмекеров. И, конечно, хотелось бы признания территории стадионов спортивными объектами.
Стадион «Динамо»
Фото: Дмитрий Голубович, «Чемпионат»
3. Почему букмекерам важно, чтобы была разрешена реклама на территории спортивных сооружений?
Руслан Медведь (PARI):
В настоящий момент размещение рекламы букмекерских компаний разрешено только внутри спортивных сооружений, а брендинг на фасадах этих зданий находится под запретом. В результате снятия запрета клубы смогли бы увеличить стоимость спонсорских контрактов, а букмекеры, в свою очередь, получили бы возможность расширить аудиторию и повысить свою узнаваемость.
Контракты с клубами для букмекеров стали бы дороже, но за счёт увеличения рекламного инвентаря соотношение затрат с учётом новых опций и выхлопа для букмекерских компаний было бы оптимальным. Мы считаем, что реклама букмекеров на территории спортивных сооружений выгодна спорту и профессиональным клубам в первую очередь.
Александр Сергеев («Фонбет»):
Само по себе смягчение требований к наружной рекламе не является ключевой задачей именно для букмекеров. В первую очередь это создание условий и инструментов для получения дополнительного дохода федерациям, лигам и клубам, а также отдельно владельцам и балансодержателям спортивных сооружений.
В период санкций и запрета на проведение многих международных соревнований в России содержание и финансирование деятельности спортивных сооружений — это внушительные расходы.
Поэтому любые дополнительные способы заработка имеют архиважное значение. Это дало бы возможность расширить свой рекламный инструментарий. Хотя для букмекеров это прежде всего создаст новые статьи расходов.
Для нас размещение рекламы на территории спортивных сооружений является одним из инструментов повышения эффективности спонсорских контрактов, которые растут непропорционально росту аудиторных показателей за последние 3-5 лет, что непосредственным образом влияет на инвестиционный спрос на данный тип контрактов.
Павел Краснов (BetBoom):
К сожалению, сейчас реклама букмекерских компаний разрешена только внутри спортивных сооружений, а территория, которая прилегает к объекту, не регулируется законом. Реклама на территории спортивных сооружений важна, и было бы здорово, если бы она была доступна для нас.
Её необходимость связана с тем, что довольно часто коммуникация букмекера с аудиторией болельщиков выстраивается не только в чаше арены, но и за её пределами, то есть до входной группы. Далеко не у каждого стадиона есть удобное и комфортное пространство внутри для интеграции, размещения BTL-зон и так далее, поэтому для качественной коммуникации букмекера с аудиторией необходимо, чтобы территория перед стадионом также юридически являлась спортивным объектом.
4. Всё больше букмекерских компаний уходят в партнёрство с клубами и турнирами — и стоимость спонсорских пакетов постоянно растёт. Что букмекерская компания получает от этого партнёрства, помимо узнаваемости бренда?
Руслан Медведь (PARI):
Важно отметить, что от подобных контрактов выигрывают не только букмекерские компании, но и спортивные организации и федерации. Наша общая задача вместе с партнёрами — находить нестандартные подходы, форматы маркетинговых активностей и инструменты коммуникации для взаимодействия с аудиторией. Чем больше таких инструментов, тем выше вероятность увеличения стоимости контракта для партнёра и тем выше бизнес-показатели для спонсора.
В условиях высокой конкуренции за тот или иной актив на спортивном рынке букмекерам необходимо реализовывать весь свой креативный потенциал, и яркие и необычные истории реализации подобных контрактов находят отклик среди болельщиков и любителей спорта. Это, конечно, повышает уровень доверия и лояльность к бренду. К тому же букмекер получает прочную связку и ассоциацию с клубом, если взаимодействие с ним идёт успешно.
«Пари НН»
Фото: Дмитрий Голубович, «Чемпионат»
Александр Сергеев («Фонбет»):
Знание бренда – лишь один из ключевых KPI в экосистеме спонсорства. Помимо него, есть ряд не менее важных параметров среди аудитории болельщиков, таких как лояльность клиентов (NPS), выбор нашего продукта, частота его использования и так далее.
Помимо этого, спонсорство является одним из немногих каналов маркетинг-микса, который: а) является наименее раздражающим для конечного пользователя, б) наиболее заметным и в) имеет под собой самый важный базис для коммуникации и трансфера имиджевых характеристик – любовь аудитории к правообладателю.
«Локомотив»
Фото: Дмитрий Голубович, «Чемпионат»
Павел Краснов (BetBoom):
При спонсорстве клубов, турниров, федераций и других правообладателей букмекер развивает два важнейших и основных направления: первое — повышение узнаваемости бренда, второе — увеличение количества новых клиентов. Сейчас уровень партнёрства вышел на новый, более качественный уровень, на котором правообладатели (лиги, федерации, клубы) соглашаются включать в контракт KPI, связанный с привлечением новых клиентов. В частности, контракт BetBoom с «Динамо» содержит именно такую опцию. Считаю, что это важный прецедент для рынка спортивного спонсорства. Именно те правообладатели, которые будут совершенствовать свои знания о том, что нужно партнёру, и развивать навыки, как достичь для партнёра и его бизнеса максимально эффективного результата, будут иметь самые крупные контракты в своих видах спорта.
«Динамо»
Фото: Дмитрий Голубович, «Чемпионат»
5. Какой активацией с клубом-партнёром вы особенно гордитесь (как в онлайне, так и в офлайне)?
Александр Сергеев («Фонбет»):
Мы гордимся каждой нашей спонсорской активацией вне зависимости от того, какой объём аудитории нам как спонсору удалось покрыть, ведь за всем этим стоят профессиональный труд, идеи и вызовы.
Если же говорить об эффективности таких активаций за последний год, можно выделить много кампаний, таких как возвращение весной в ЦСКА Даниэла Карвальо на матч с 2DROTS, Fonbet-Шоу в Омске на презентации команды перед стартом сезона, Суперфинал Fonbet Кубка России по футболу в июне или запуск Нейромерча с ФК «Локомотив». Из текущих кампаний стоит обратить внимание на проект Fonbet Overtime c КХЛ.
Павел Краснов (BetBoom):
У нас было достаточно много успешных кейсов, и выделить какой-то из них сложно. Так, совместно с московским футбольным клубом «Динамо» мы успешно провели BetBoom Московский кубок селебрити, финал которого пользовался бóльшим спросом, чем матчи РПЛ. Не могу не сказать про наш проект «BetBoom Дом Динамо» в ГУМе, это первый проект в России, где букмекер интегрирован в самом центре столицы. Новое культурно-досуговое пространство в центре Москвы, в котором соединяются любовь к спорту, гастрономии, музыке, моде и городу. Мы проводим там не только спортивные события и просмотры, но и встречи с любимыми для жителей столицы дизайнерами, диджеями, звёздами.
Руслан Медведь (PARI):
PARI всегда стремится удивлять яркими и креативными историями, и мы гордимся нашими проектами. Тем более что мы поддерживаем нестандартный подход к совместным активностям со всеми нашими партнёрами. Из последнего хотелось бы отметить историю создания формы с уникальным и необычным дизайном для футбольного клуба «Шинник». Известная форма с «косарём» разлетелась на мемы и получила широкое освещение в СМИ, включая ведущие российские интернет-издания и телеканалы. Надо отдать должное смелости нашего партнёра – «Шинник» не побоялся сделать комплект формы, посвящённый тысячерублёвой купюре, на которой указан город Ярославль. Кстати, не так давно, в 13-м туре Первой лиги, состоялось первое «дерби купюр», в котором сыграли «Шинник» и «Енисей».
Широкое освещение получила история с нашим партнёром из Нижнего Новгорода — футбольным клубом «Пари НН». В честь 155-летия Максима Горького мы разработали альтернативный комплект формы для «Пари НН» с цитатами писателя. На одном из рукавов чёрно-золотой формы сияет цитата: «Безумство храбрых — вот мудрость жизни!» Именно эту фразу клуб выбрал своим слоганом на сезон-2023/2024. Третий комплект мы представили на фасаде исторических зданий в центре города — огромные джерси украсили городские улицы. Мы были первыми в российском футболе, кто реализовал презентацию формы подобным образом и без дополненной реальности.
У нас множество проектов, все команды PARI действуют профессионально и эффективно. Все они синхронизированы с брендом и чувствуют его.